“窮博士”變身記 《三國殺》撬動桌游產業發展

《三國殺》讓三國文化重回流行文化視野。

　　從2006年底在淘寶網開店銷售到今天的8年間，《三國殺》從最初月銷量不足10套到如今的千萬套總銷量，這個最初64元一套的卡牌游戲，如今已是中國桌游市場上的翹楚。站在新的起點上，《三國殺》的開發方——游卡桌游，當然也不會停下二次創業的腳步。

　　在近日沸沸揚揚的搜索服務器大戰中，有媒體用“搜索市場‘三國殺’再度升級”形容當下白熱化的競爭局面﹔2012年，在網絡上點擊率頗高的一段視頻中，“老外玩《三國殺》吃老干媽了解中國文化”……從一個小小的游戲，演變成為大眾接受的跨文化標簽，誕生8年的《三國殺》，不僅讓三國歷史煥發生機，重回流行文化，《三國殺》的開發方北京游卡桌游文化發展有限公司（以下簡稱“游卡桌游”），也憑借這副卡牌，撬動中國桌游行業的發展。風靡國內的同時，游卡桌游又盯上了海外市場。站在新起點的游卡桌游，又將掀起怎樣的桌游風暴？本報記者就此專訪了游卡桌游創始人之一、CEO杜彬。

　　白手起家，桌上起風雲

　　偶然間在淘寶上買到的一副紙牌，竟撬動了中國整個桌游行業的發展。

　　一夜之間，一款名叫《三國殺》的桌面游戲幾乎沒有經過任何正規的廣告宣傳，瞬間風靡北京、上海、廣州等一線城市，並迅速向全國滲透。

　　早在2004年，還是學生的杜彬就對在西方已流行上百年的桌游產生了興趣，隨著對游戲規則的日漸熟悉，杜彬的興趣也與日俱增。2006年，杜彬在搜索國內的桌游卡牌時，偶然在淘寶上看到當時還是大學生的黃愷和李由制作的《三國殺》，從小熟讀《三國演義》的黃愷，以三國人物作為游戲背景，根據人物性格與技能制定了游戲規則，使其具有很強的趣味性和策略性。

　　杜彬從這款游戲中看到了機會。“這款游戲是否具有未來的發展潛力？”經過深思熟慮后，杜彬與黃愷取得聯系，兩人一見如故。此時，在清華大學計算機專業攻讀博士的杜彬也正式決定：放棄畢業后到IBM工作的機會，投入到當時在國內鮮為人知的桌游行業，從《三國殺》開始自己的事業，並立志將其做成中國第一桌游品牌。“之所以看好桌游行業，也受到當時國內流行的‘殺人游戲’影響，但這款游戲的道具很簡單，很難有效益產出，《三國殺》卻不同。”

　　2008年，游卡桌游正式成立。此時，杜彬和黃愷主要關注的是產品設計。杜彬介紹，在最初的摸索過程中，主要是學習、借鑒歐美桌游產業的發展模式。“桌游無非是背景加規則，國內有很多可做背景的素材，但卻沒有自己的游戲。”兩人從玩過的上百款桌游中選擇了一款排名在160多位的游戲《Bang》，雖然這款游戲在國外的評價並不高，但他們經過調查，認為這款游戲的規則更適合中國人的思維邏輯和國情。不過，在開發過程中，他們擺脫對《Bang》的簡單模仿，不僅改變了游戲規則，游戲畫面、文字和內容也都完全原創——《三國殺》逐漸發展為一款依托三國文化、使用卡牌管理機制、以武將為中心、適合中國人玩的桌游。

　　北京南城一棟居民樓裡60多平方米的小屋是杜彬最早的辦公地點。當時，他和黃愷湊了5萬元，開始做起《三國殺》的生意，黃愷主攻產品設計，杜彬則負責產品制作、推廣和銷售。創業之初，公司一共5個人，杜彬也要親自切割卡牌、搬運貨物，甚至連杜彬的媽媽也被拉進來幫忙，為創業初期的游卡桌游剪裁了200套卡牌。“第一次印刷了5000套，屋子都堆滿了，甚至沒地方住人，我們直接拿一箱牌當桌子用。”杜彬回憶當時的情形。

　　2008年11月，《三國殺》推廣版正式發售，每套零售價64元。用杜彬的話說，北京的渠道是他一家家“死磕”出來的，他們的辛勞也初見成效，不到半年時間，5000套《三國殺》全部賣完。此后，負責市場工作的黃今入股，游卡桌游團隊框架基本成形，他們再次投入30萬元，印制了3萬套卡牌，也在接下來的半年時間內售罄。

　　順利起航的游卡桌游，在2009年后，開始研究如何打開《三國殺》的推廣銷售渠道。他們嘗試過“病毒式”營銷，打開網絡銷售渠道﹔2009年底，游卡桌游開發了《三國殺》online（在線），通過線上游戲進行推廣，真正形成線下線上相互帶動的格局﹔2011年“十一”期間，游卡桌游還推出了“《三國殺》旅游專線”，將桌游文化與旅游文化相結合，以此推廣《三國殺》。此外，他們還創造性地將其與體育競技相結合，研發出《三國殺》3V3打法，推出“桌游競技”這一概念，舉辦“三國殺王者之戰”全國競技賽。

　　亂世江湖，角逐之戰無懈可擊

　　《三國殺》的成功，某種程度是因為之前國內沒有桌游這個概念。

　　從2008年面世至今，《三國殺》累積銷售超過1000萬套，佔國內桌游市場50%以上的份額，曾經玩過《三國殺》的人數已超過5000萬人次，電腦和手機活躍用戶過千萬人次。在全球桌游市場上，《三國殺》的銷量排名也已躋身前3位。2012年，《三國殺》線下銷售額約有5000萬元，線上游戲的銷售額也有8000萬元，連續兩年增速超過50%。同年，《三國殺》還被列入美國加州大學伯克利分校的選修課名單，看到機會的游卡桌游，也順勢推出了專門針對美國市場的英文版《三國殺》。

　　面對桌游行業的競爭，游卡桌游也面臨未來發展方向的選擇。做深做透《三國殺》一個品牌，還是全面發展、致力於整個桌游行業，這兩種模式看起來都可行。“《三國殺》雖然很成功，但只是眾多桌游類型中的一種，這批玩家接受新事物的速度比其他人更快，但他們只是龐大桌游玩家群體中的很小一部分，我們需要面向更大的潛在受眾群體。”杜彬說，考慮再三，游卡桌游最終選擇橫向擴張。

　　杜彬介紹，到目前為止，游卡桌游主要經營方向包括四大板塊：桌游業務、網絡棋牌、電子競技、電子商務。其中，2010年之后，游卡桌游正式將電商作為發展業務之一，以線下分銷結合線上直銷，拓寬銷售面。

　　目前，《三國殺》一半以上的銷售是在線上完成的。杜彬解釋：“游卡桌游電商戰略包括3部分：一是產生利潤的產品直銷﹔二是與玩家展開最直接的交流，得到第一時間的反饋﹔此外，線上是採集數據最方便的渠道，有助於我們收獲改進產品的信息。”

　　面對更為激烈的競爭和復雜的創業環境，杜彬表示，游卡桌游的未來發展，要依靠公司的核心競爭力。首先，借助《三國殺》品牌，延伸更多針對不同受眾的桌游，從設計、生產、銷售到推廣，包括主題動漫和衍生品開發，搭建全產業鏈的發展模式。游卡桌游一方面繼續鞏固《三國殺》的優勢，一方面避開《三國殺》，設計出適合女性、親子的游戲和適合低齡兒童的游戲。到現在為止，游卡桌游針對不同年齡段的受眾群體，設計開發出原創類桌游《福神》、《砸蛋》、《神話降臨》、《回轉壽司》，引進國外版權的《烏邦果》，與動漫形象結合的桌游《阿狸大聚會》、《悠嘻大作戰》等。

　　另一方面，游卡桌游堅持原創，致力於線下規則研發，專注產品質量和細節，精益求精。“桌游業現在正處於去偽存真、去粗取精的階段，粗放式的發展方式已經不能滿足市場需求。”杜彬堅信，“文化創意產業需要沉澱，桌游的本質是人與人之間的交流，更需要設計者沉下心，用心設計。桌游設計與網游、手游的不同在於，桌游需要考慮人與人之間的互動和非既定關系，正因為如此，桌游更復雜，也更有意思。”

　　比如，在設計《三國殺》武將時，杜彬提出3個要求：武將的技能必須貼近《三國演義》或者《三國志》，注重游戲與原著的契合度，讓玩家有很強的代入感﹔武將的力量要保持一定的平衡，不能太強或太弱﹔需要有關聯的武將，除了歷史關系的關聯，技能方面也有相互關聯。“這樣要求的目的就是為玩家提供最好的用戶體驗。”杜彬說。

　　王者之戰，誰能問鼎未來梟雄

　　游卡桌游奉行兩個理念：一是站在桌游行業的高度來開發游戲﹔二是挖掘游戲產品背后的文化意義。

　　杜彬相信，隨著桌游游戲不斷地推廣和普及，中國桌游行業將呈現跳躍性發展。“桌游是伴隨文化和交流的需求而誕生的。”杜彬認為，雖然游戲有一定的生命周期，但桌游的生命周期比網游長，比如，麻將、象棋、扑克都是很普通的桌游，它們一旦流行開來，雖然在人生的不同階段玩的頻率有所變化，但已變成一種技能和社交活動。“與網游不同，桌游的服務器在人的心裡，成功桌游的長尾效應會非常長，比如，現在玩殺人游戲的人還是非常多。從這個角度來講，桌游現在仍屬於螺旋上升期，它的潛力不可限量。”

　　在網游和手游成為行業主流的今天，杜彬認為：“作為一個新的行業，你不能無視那兩個已經長成大樹的行業，否則，桌游的這波熱潮很可能被壓下來。因此，我們也會與手游和網游展開緊密的合作。我們的理念是，一款成功的游戲，並不在乎出現在桌面、屏幕還是手機上，三者不是敵對關系，而是整個游戲大行業中細分的領域。”

　　“相比網游和手游，桌游的受眾人群范圍更廣。”杜彬表示，德國每年都有一個桌游展，參與人數眾多，桌游展一個明顯的特征是覆蓋人群是全年齡段，上至70歲的老人，下至7歲的小孩。目前，國內桌游主要以年輕玩家為主，集中在大學生和白領階層，潛在玩家數量龐大。“桌游是人類最原始的游戲方式，相比麻將、象棋而言，《三國殺》所佔的市場份額微乎其微。在未來，桌游產業的市場依然會很大，只是現在沒有出現適合這群潛在玩家的游戲。”杜彬說。

　　“一款桌游升華到文化意義的層面，這才是《三國殺》火爆的真正原因。其實，玩到極致的玩家不會認為《三國殺》是一款游戲，而三國文化也在游戲中不斷被玩家解讀和演繹。”杜彬說。”

　　“如果國內桌游產業能達到歐美國家的成熟度，其市場要比國外大得多。”杜彬認為，相比國際上比較成熟的桌游產業而言，中國桌游發展的軟肋還是在於產品。他分析，如果從游戲角度來講，國內和國際之間最大的差距體現在對待產品的態度。“游戲產業是文化產業，設計產品是做文化產品，這應當是一種為了實現理想的創作，但在國內，現階段投機者較多，很少有人能沉下心來做產品。”

　　杜彬表示，游卡桌游奉行2個理念，一是站在桌游行業的高度來開發游戲﹔二是挖掘游戲產品背后的文化意義。《三國殺》借三國文化的背景得以在市場上佔有一席之地，其關鍵因素就是大家熟悉三國文化背景。《三國殺》有很強的中華文化元素，而對這些元素的精細開發，正是它區別於其他卡牌游戲的重要標識，杜彬將其理解為“文化與規則的結合”。在卡牌設計時，不僅要使游戲人物符合歷史，本身也要講究產品的文化性。比如，在游卡桌游出品的許多卡牌包裝下方，大多有一行小字，與游戲規則沒有關系，而是一些經典古籍中的名言，這樣的設計，正是為了體現產品的文化性。而《三國殺》中的一些戰術，比如厚積薄發、隱忍、制衡等，都體現了東方的智慧。

　　“就《三國殺》而言，有待開發的空間仍舊很大，比如《三國殺》的衍生品現在還是沒有發展起來。衍生品開發既需要前端的研發，還需要后期的市場培育。”杜彬表示，游卡桌游的最終目標是進一步擴大其品牌優勢，對原有的優秀游戲進行跨平台的二次開發的同時，開發新產品，打造一個完整、綜合的桌游產業鏈。

(來源:中國文化報)