《普羅米修斯》“病毒式”營銷范例

《普羅米修斯》劇照

　　電影營銷的真諦在於“創意為王”，以創意為支點，巧妙地榨取電影營銷價值。一部科幻電影，其市場推廣跨越虛擬和現實：三段精心策劃發布的病毒視頻，在短短幾個月的時間裡，引起人們的瘋狂轉發，成為有史以來最具影響力的社交媒體宣傳案例。

　　2012年上映的科幻影片《普羅米修斯》由英國雷德利·斯科特電影公司（以下簡稱“RSA”）制作，票房收入超過4.03億美元，位居2012年最賣座電影第15位，有史以來電影票房總排行榜的第159位。然而，最令人驚喜的並不是電影本身，而是電影宣傳過程中採用的病毒營銷手段。

　　短短幾個月的時間裡，該營銷收集了數千個“喜歡”“+1”和推文，成為有史以來最具影響力的社交媒體宣傳。《普羅米修斯》的在線發布活動使其成為好萊塢電影公司競相研究的電影推廣案例。如何跨越內容與營銷、虛構與現實的界限來進行電影宣傳？在近期舉辦的“故事驅動中國”大會上，來自RSA的該影片執行制片人卡斯帕·德蘭尼及導演盧克·斯科特為人們解開其中的奧秘。

　　《普羅米修斯》的“病毒式”營銷

　　該營銷從一部視頻開始，TED大會官方網站發布了一段視頻，內容是虛構人物皮特·威蘭德在2023年的一場TED演講，主題為“我將改變世界”。演講中提到，皮特設計的機器人將無限接近人類，還提到了普羅米修斯為人類盜取火種的神話故事。讓皮特登上TED演講台的創意堪稱是整個《普羅米修斯》營銷大戲的最大亮點，這也是編劇想要的效果：模糊故事的邊界，讓科幻與現實找到結合點。

　　隨后，《普羅米修斯》的男主角亮相動漫展。所有參加展覽的觀眾都會拿到一張男主角公司的名片，上面印有網址和電話，撥打電話后會收到一條短信和一段病毒視頻。這段視頻看起來就像是男主角公司為自己生產的名為“大衛”的第8代機器人做廣告，介紹其功能和原理。而機器人“大衛”正是電影中的角色。接著，報紙上也出現了“大衛8”的正版廣告和一個名叫“普羅米修斯計劃”的網址。同時“大衛8”開通了Twitter賬號，可以直接解答用戶提出的問題。

　　接下來，第三段病毒視頻在Facebook普羅米修斯官方賬號上發布，標題為《威蘭德公司資料》，內容是影片女主角伊麗莎白·肖博士打給Peter Weyland的一段視頻電話，為她的太空之旅籌款。同時，片方租下了法國巴黎廢棄73年的聖馬丁地鐵站，布置成片中場景。不少地鐵乘客拍攝了大量的照片和視頻上傳到社交網站。

　　這三段病毒視頻的內容以倒敘的方式播出，所有這些視頻短片都不涉及電影中的任何一個畫面，卻從一開始就環環相扣地引導人們一步步去探索這個“普羅米修斯”計劃到底是什麼。為了讓這部電影成為一個大事件，《普羅米修斯》在英國買下了Channel 4某節目的整個廣告時段播放特別制作的長達3分半的預告片。這並不只是一個“長電視廣告”，而是一個實時社交媒體的營銷活動。

　　在開始做《普羅米修斯》的營銷時，卡斯帕·德蘭尼曾經預想到這種營銷方式會像電影一樣受到人們關注，他們希望可以通過這種營銷方式形成熱潮。盡管有這樣的預期，但人們的反應仍舊超乎了卡斯帕·德蘭尼的想象，通過這種病毒式營銷手段，讓《普羅米修斯》成為老少咸宜、男女通吃的具有票房號召力的真正大片。相比以往傳統的片花宣傳方式而言，這種方式能讓觀眾通過網上的活動參與到整個營銷的過程中，讓每個觀眾成為營銷工作中的一員，其結果是讓影片更深入人心。

　　有人認為，《普羅米修斯》電影的“病毒式”營銷改變了廣告界，甚至是電影界。盧克·斯科特表示，這種創新式的宣傳廣告其實並沒有改變什麼，唯一做到的一點只是利用了世界上最新的社交媒體和數碼技術，但主要還是歸功於觀眾的支持和發達的網絡媒體。

　　好的內容是營銷成功的基礎

　　卡斯帕·德蘭尼表示，這種營銷方式的優勢在於同電影合作，由明星演員、明星編劇和他們共同制作這個廣告。或許有時一個網民也可以做到這些，因為隻要有好的內容，即便沒有高水准的制作和明星來完成，通過有效的溝通方式也是可以做到的。

　　很多年前廣告的運作方式多以在高峰時間插播在電視劇中為主，公司動用大筆資金購買廣告的時間段，這在當時很簡單，而在如今的運作環境可能會存在一定的難度。對此，卡斯帕·德蘭尼認為，運作環境的改變並不意味著難度提高，而是人們面對的挑戰多了，無論是汽車、電影或者別的品牌的廣告都面對同樣的挑戰，購買電視台廣告的時間段等這些傳統的廣告方式正在慢慢讓位，一些新的廣告形式如在網上發行電影更有效，當然這需要影片拍得好，故事講得好，才能引起觀眾的興趣。

　　相比隻能播放3分鐘的電視廣告而言，7分鐘（病毒視頻播放的時間）的影片營銷廣告的時間不算短暫，與傳統的媒體相比，吸引人的品牌內容更能打動人。卡斯帕·德蘭尼說：“拍電影時植入品牌是很有影響的，我們選擇的是非常昂貴的領域，電影的制作成本非常高，以講故事的方式進行品牌宣傳也是很昂貴的。品牌推廣是否成功的前提也是需要有好的故事和好的電影制作。”盧克·斯科特表示，如果品牌的故事性很強，對他來說也是個很好的機會，可以制作出比較精彩、正面的廣告。隨著觀眾判斷力的大幅度提高，人們可以選擇各種各樣的創新內容，因此其要求也隨之提高，包括很多網民分享自己創造的內容，他們越來越不喜歡看電視和電影院的廣告，更多的是選擇網上的各種視頻。

　　如今的宣傳方式已經有很大的變化，觀眾不再是被動地接受廣告宣傳，他們更願意主動地去觀看，由被動變主動。對此，卡斯帕·德蘭尼表示贊同，人們已經不習慣在影視劇中插播廣告這種被動看廣告的方式，品牌的內容不僅僅是廣告，要想方設法讓潛在的觀眾主動來看。

　　對於這種營銷模式，是否適用於其他產品領域，盧克·斯科特表示，有些先進的企業也想了解最先進的廣告營銷模式，但是新模式的開拓並不能用在所有的產品上。因為其核心是需要一個好故事給觀眾看，內容才是關鍵。因此，故事內容的好壞在很大程度上影響著營銷方式與策略。卡斯帕·德蘭尼認為，好的故事內容首先要感動觀眾，讓他們覺得和自己的生活有關，任何一本好書、好的電影或者是廣告，以及其他的媒體產品能讓觀眾覺得像自己感受過一樣﹔故事的內容要發自真情實感，才能打動觀眾。

　　對於未來媒體的發展，盧克·斯科特表示，無論媒體未來的發展趨勢怎樣，好的內容是做好媒體營銷的前提，講故事的本質不會變。而自稱“非專家”的卡斯帕·德蘭尼認為，在媒體的發展過程中，無論是通過在線或者是電視媒體的傳播，對於他們來說沒什麼區別，好的電影應該有好的內容的原則是永遠存在的。重要的不是通過什麼樣的方式來呈現，而是看內容本身，故事本身是否精彩。

　　（病毒式營銷:病毒式營銷(viral marketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由於這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。）

(來源:中國文化報)