國產動漫：市場太骨感 產業鏈零和博弈

　　原標題：國產動漫：“六神”不安，市場骨感

　　編者按：動漫產業根據收入模式可劃分成版權市場和衍生品市場，前者包括電視動畫、動畫電影、網絡動漫、手機動漫、動漫出版、動漫音像制品、動漫舞台劇等，后者包括玩具、服裝、游戲、食品、家居、文具、主題樂園等，兩大市場依靠授權和品牌管理業務作為銜接。我國動漫產業產值究竟有多大？很難統計。因為動漫上市企業少，企業運營數據不公開，加之產業鏈長等原因，導致統計復雜。藝恩咨詢在《2011—2012年中國動漫產業投資研究報告》中採取細分市場份額的統計方法，估出2012年中國動漫市場總體份額約為321億元，其中，近1/3來自動漫玩具，1/3來自其他衍生品，剩下100億元才真正來自動漫內容。

　　11月底，一篇名為《國產動漫，您哪兒錯了？》的深度分析文章在微博、微信和一些專業網站上引起業內外人士熱議、轉發，該文在1.6萬字的篇幅裡，談到了國產動漫所遭遇的困境，並從創作人、電視台、產業補貼、動漫衍生品、審查制度、盜版六方面進行了詳細分析，點出產業困局的內外因。本版擇要編發此文，希望能給廣大讀者提供一個認識國產動漫的新角度和新思路。

　　創作人：啞巴吃黃連

　　在一種慣性思維下，我們常會將“作品不好”等同於“作者不行”，筆者常聽到兩種批評和一種幻想：國人創作的作品在本土不賣座，國人的創意能力和技術能力太差﹔找老外來救國產動漫。這3種聲音不免以偏概全，行業整體的低效不代表該行業中沒有優秀的創作人和作品，更不代表老外就能救中國動漫。

　　首先，無論國產動畫還是國產漫畫在中國都是能賣座的。在漫畫戰場上，國產作品《尸兄》正在和日本漫畫《火影忍者》膠著競爭第一的位置﹔在動畫電影榜單上，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》以1.65億元居首，對比中國十幾年來引進的近50部海外動畫電影，能超過這個成績的僅有《功夫熊貓》系列、《冰河世紀4》、《瘋狂原始人》、《馬達加斯加3》、《怪物大學》。

　　其次，國人的技術和創意能力並不差。據筆者在商務社交網絡Linkedin上的統計，美國三大頂級動畫工作室中，中國人佔了約5%，如果算上所有華人和不會說漢語的“ABC”，這個比例接近10%，可以說，在好萊塢動畫圈成名的導演和編劇中，都有華人的身影。再看看大陸地區的動畫公司，2012年有兩家公司參與了有史以來最貴的超A類（質量）動畫電影《馴龍高手》的制作，至於近年來參與到國際B級（質量）劇集ODM和OEM開發的公司和團隊更是數不勝數，隻不過因為他們的名字沒有出現在那些作品上，所以很少國人知曉。

　　最后，談談那些海外“救星”們。很多國內企業有意願與他們合作，可是“救星”們的要價太高，囊中羞澀的國內企業隻能答應他們的兼職合作，諸如每周一兩次的遠程會議，這樣的合作方式能給我們帶來多少真正的力量？

　　電視台：不會跟市場過不去

　　對於直接面對觀眾的動漫媒體渠道尤其是卡通頻道，創作人是又愛又恨：愛電視上的高曝光率，那意味著相應的播出補貼和動漫衍生品開發商的青睞﹔恨播出渠道手握大權帶來的強勢和霸道，難免“人在屋檐下”之感。

　　然而，不管創作人對渠道何種態度，都不能改變當前制播市場的供需不平衡。據有關部門調研，2012年動畫節目播出總量為11.7193萬分鐘，但當年的動畫生產總量近26萬分鐘，即便不考慮重復播放，播出率也隻有45%。

　　制播市場供需不平衡直接導致了動畫賣不出好價錢，但更重要的原因則在於收視率。2012年，六大少兒頻道的平均收視率在0.0283%至0.2437%，其中收視率最高的央視少兒在所有衛視中排名第11位，最低的江蘇優漫在所有衛視中排名第46位，使各大卡通頻道的廣告價值落后相應地區衛視很多，這種困境最突出的是上海炫動卡通：晚8點黃金時段，炫動卡通15秒廣告價格是9000元，而對應地區的東方衛視15秒廣告價格是7.8萬元。

　　數據顯示，全國38家卡通頻道年均用於動畫片採購的總經費不足5000萬元，如按市場價格計算，5000萬元差不多可以採購1萬分鐘動畫，但一個動畫頻道每年至少需要3萬分鐘動畫才夠全年滾動播放，剩下2萬分鐘錢從何而來呢？萬般無奈下，動漫企業倒貼卡通頻道播出的怪現象就出現了。

　　產業補貼：局中的博弈困境

　　以播出補貼為代表的產業補貼可說是動漫企業的謀生手段之一，但近幾年頗受質疑，有人甚至認為是它阻礙了國產動漫的健康發展。筆者認為，對於補貼需要一分為二來看。

　　問題的一面是，中央和地方政府該不該發補貼？該發。國產動漫像一個正學走路的孩子，大人來扶小孩子一把沒什麼錯。另一面則是，有的孩子剛能站穩，有的孩子已能走幾步，對能力不同的孩子怎麼扶？現實情況中，相關部門在決定如何發放補貼時會陷入一種糾結——這些錢是否更適合給那些已經做得不錯的企業呢？所以，很多扶持政策中都明確列出了“門檻”，如上海市的申報門檻是原創漫畫“出版物首印數2萬冊以上或總印數6萬冊以上”，原創動畫劇集“在省級以上電視台播出”，原創動畫電影是“1000萬元以上票房”， 動漫衍生品是“年收益達到500萬元以上”。

　　由此可見，大部分動漫扶持政策的扶持對象是行業強者而非新人。各種補貼讓強者越強，市場份額越來越大，這在某種程度上是扼殺了中小動漫企業的創新和發展，但若因此怪罪政策制定者，認為他們搞不清扶持主體，又顯得太激進了。是選擇扶持初創企業，面對可能血本無歸、無法向納稅人交代的風險，還是投資那些有社會影響力的行業龍頭和大企業，坐等經濟效益和社會效益雙豐收？相信大多數人會選擇后者。

　　俗話說“冰凍三尺，非一日之寒”，想讓補貼落到最需要它們的人的手上是需要時間的。首先，政策制定者和大眾需要時間建立“扶弱共識”﹔其次，需要時間建立相對透明的制度。在二者條件不成熟的情況下，如果貿然把補貼放給初創企業，除了給大眾輿論落下更多尋租和腐敗的話柄之外，沒有實際意義。

　　動漫衍生品：軟弱的“救世主”

　　近年來，動漫衍生品漸入人們視野，並一度被業界當成了“救世主”。最近國內兩家動漫衍生品相關企業因業務火爆常被人提及，一家是奧飛動漫，另一家是酷漫居：前者是上市動漫玩具企業，長期受投資者追捧，今年9月和10月分別收購了《喜羊羊與灰太狼》全部版權與兩家手游公司﹔后者是動漫家具企業，擁有多個迪斯尼主題的家具產品，今年初剛獲得天圖資本1億元B輪投資，在淘寶網“雙11”活動中以2800萬元的總銷量獲得兒童家具冠軍。

　　於是，很多原本做動漫內容的企業逢人必講自己也在做衍生品，一種產業邏輯開始風行：10元的普通杯子貼上一個動漫形象就能賣20元，多好的生意。遺憾的是，照著這個思路發展的動漫企業八成以上仍然生存困難，並沒有奧飛動漫和酷漫居那麼幸運，因為他們忽略了最重要的4點：其一，玩具和家具是剛需，動漫不是。其二，酷漫居能風靡的本質並非依賴迪斯尼的品牌影響力，而是它學習宜家將家具模塊化打包，解決了家具的運輸問題。其三，未形成品牌效應的動漫不能給實物產品帶來曝光度和流量，市場不會買賬。其四，“動漫版權收入和動漫衍生品收入應為一比三”的黃金規則是謠傳，比如迪斯尼今年上半年的版權收入和衍生品收入的比值為1.75︰1，衍生品並不是動漫營收的大塊頭。可見，忽略內容而空談衍生品，是一件不符合產業邏輯的事。

　　審查制度：常挨打的“出頭鳥”

　　目前中國影視審查制度將動畫作品“一刀切”給了小朋友，這令廣大創作人深感“鐐銬”之苦。其實，審查制度本身並無問題，其“黑名單”包括違法、反動、危害國家安全、涉民族問題、涉宗教問題、侵害未成年人等主題，符合所有人的預期，但爭議在於審查尺度波動很大，時鬆時緊，給創作人帶來的是一種不公平之感，很多吃過暗虧的影視動漫人士有機會就會吐槽“審查制度是作品的最大殺手”。無法否認，審查制度的尺度問題確實會限制部分動畫創意的發揮，影響到觀眾群體，但如果就此在“審查制度”和“中國無法誕生優秀動畫作品”之間建立因果聯系，那是大謬。

　　對比美國情況來看看。《瘋狂原始人》、《玩具總動員》、《冰河世紀》等作品在美國被定為G級（即大眾級，不涉及宗教、政治、黃賭毒等），小孩、大人都喜歡看。為什麼會這樣？答案隻有一個，因為優質的、老少咸宜的作品是不受制度約束的。退一步說，即便有制度束縛，好作品仍有誕生的空間，舉例來說，為什麼美國漫畫中出了那麼多超級英雄，而其他題材寥寥無幾？這其實正是“審查”的結果。1954年，有“連環漫畫克星”之稱的弗雷德裡克·沃瑟姆推出《純真的誘惑》一書，狠批了美國漫畫內容的“重口味”， 繼而引發美國反連環漫畫運動及美國國會關於漫畫的聽証會。此后，美國漫畫雜志協會誕生，美國漫畫出版法典生效，美國漫畫進入嚴苛的“審查時代”。理論上，美國難以再有優秀的漫畫作品了，但機靈的美國漫畫家們找到了符合美國國情又無懈可擊的題材——超級英雄，並將其發揚光大，這何嘗不是一種“戴著鐐銬的舞蹈”。

　　因此，對於審查制度，筆者想說：在真正的舞者眼中，鐐銬不僅僅是一個金屬障礙，更是藝術創作的一個特種武器。

　　盜版：折射消費心態的鏡子

　　在談到動漫衍生品賣不好的原因時，有人將其歸為兩個字：盜版。但是，如果設身處地想想：我們什麼時候會去買盜版呢？常規答案有兩種：一是正規渠道買不到，二是正版商品太貴。我們什麼時候會主動選擇正版商品呢？是在該商品是常用品且能代表“面子”的時候，比如衣服、包、手機……但動漫作品比較尷尬，它既不是人們的剛需，也不是可炫耀的常用品，被消費者冷落也就再正常不過了。而盜版，只是這種消費心態的折射而已。

　　當上述六方都各有其存在的理由及不得已的苦衷時，討論國產動漫為何效能不高就不能簡單粗暴地將原因歸結為其中一方或幾方。筆者認為，中國動漫當前面臨內外因之困：外因是市場太骨感——幾百億元的產值抽去與動漫內容本體不相關的水分后不過百億元，而動漫消費需求也沒有得到市場認可，所以，當無數的資金、教育機構、展會涌入這個產業之后，仍不見我們想見的效果﹔內因則是超長產業鏈條中的零和博弈——產業鏈各環節的企業都在玩一局零和博弈的窩裡斗游戲，沒有縱橫聯合的意識，個體獲益再多，都不能從根本解決各方需求。

　　這樣的局面有破解方法嗎？或許有的。第一，心態歸零，動漫產業不是隨便就能把人吃撐的大盤子，一切得從零做起﹔第二，另尋套路，這是有中國特色的動漫市場，拷貝海外模式，以成熟市場的套路來應對新興市場就像用高射炮打蚊子﹔第三，孵化市場，來自政府和社會的輔助性資源應當進入孵化市場的領域，踏實做長線活動﹔第四，自我領悟，動漫人不要再去哀求產業鏈的自我淨化，行動在當下，去整合那些可以整合的資源，讓自己順著互聯網的龍卷風，成為站在風口上的那隻“豬”，起飛——世界在變，今天有人在用互聯網或移動互聯網做營銷，明天互聯網就可成為動漫作品的一部分，而不僅僅是營銷工具。

(來源:中國文化報)