"电子书3天免费"促销活引风波 电子书价格如何定？

　　最近，某电商平台发起的“电子书3天免费”促销活动掀起了轩然大波，又一次引起业内外人士对电子书定价的讨论。

　　电子书的利益分配采用出版商与分销商比例分成的模式，由于电子书的定价由分销商而定，而出版商的利润分成中还有一部分需要分配给作者，因此，价格过低甚至免费阅读不仅给出版商造成损失，同时也会引起作者的不满。

　　高价与低价之争，反映了产业链上、下游之间的利益之争，也是中国电子书市场不成熟和不规范的表现。中国的电子书通过网络发布销售，而网络资源共享的特性使免费阅读成为国人网上阅读的习惯。此外，丰富的盗版资源也强化了网民的这种习惯。因此，目前电商平台和手机阅读运营商将一本电子书定价为3元至5元十分常见，1元至2元的也不在少数，甚至有些分销商采用包月的做法，分摊下来低至几分钱一本。

　　电子书如何定价是一个复杂的问题，由于电子书和纸书不同，因此，出版商无法采用单本书“成本+利润”的定价方法，而分销商则是按图书的新旧、薄厚定价而已。对于电商平台来说，免费电子书还有吸引用户购买电商其他高价商品的功能。

　　目前，由于传统出版商的观念、人员、资金、技术和运营水平，对于电子书的重视程度不够，电子书产品的技术制作、分布和营销，都是由电商平台或运营商来运作，出版商只是提供图书的内容，提供纸书的排版文件，相当于纸书出版时作者的角色，所以，电子书的主导者是电商平台和移动运营商，他们基本掌握定价权，而出版商处于弱势，这就造成电子书销售价格的不合理。

　　笔者认为，由于出版社选择不同的分销商，因此，电子书定价应该由出版商来制作发布。在定价时采取“撇脂原则”，即刚出版时，采用高定价。根据不同的受众,制定不同价位的电子书，对于收入较高的用户，采用较高的定价。当能承受高价位的用户消费之后，再采用相对较低的定价。

　　对于电子书的定价，我们可以借鉴国外电子书的定价方法。以美国为例，电子书共分为三类定价级别：价格较高的专业学术类电子书，定价在21美元以上；大众类虚构畅销书尤其是新书，定价在9.99美元至11.99美元之间；畅销书、旧书等普通电子书的定价为3.99美元左右。由美国巴诺连锁书店网站上最新的Nook电子书畅销榜上也可以看出，目前大部分Nook电子书的价格是精装版纸本书的50%至70%，只有极少数是低至25%的特价书。在英国，大多数消费者也是期待以3英镑至6英镑的价格来购买一本电子书，而我国目前大部分电子书定价是3元至5元，有时甚至更低。

　　根据英国明特尔研究机构2010年底的一份调查显示，电子书平均折扣是同等精装印刷本图书的40%至70%。2011年3月，英国图书营销有限公司和鲍克出版服务公司联合发布的另一项调查报告则显示，目前用户接受的主流电子书定价模式，是电子书的定价为精装版纸本书的1/2，或者平装本的2/3。而我国的电子书只有纸书定价的1/4到1/3，低的甚至1/5。

　　中国的电子书市场是一个新兴市场，维持合适的价格，做出优秀的图书内容以满足读者的阅读需求尤为重要。而非做一些旧书、同质化严重的电子书进行低价销售，阻碍市场的发展，造成电子书市场“未老先死”。低价和免费不能促进电子书市场的稳定发展，反而会损害出版商和作者的权益，起不到启动市场的作用。这或许会成为电商吸引用户购买其他商品的手段。如果以牺牲出版商和作者的利益为前提，会打消出版商的积极性，这对于推动电子书市场的发展来说并非好事。此外，纸书与电子书有相关性。纸书的价格高些，电子书的价

(来源:中国文化报)