"同桌的你"被评像MV式电影 制片方:不卖影片卖回忆

　　《白日焰火》花了大成本宣传，最终票房有回报。

　　男主角廖凡和导演刁亦男在柏林擒下“双熊”。

　　《同桌的你》靠贩卖回忆赚取票房。

　　□专题策划 马泽望　专题撰文 信息时报记者 马婷

　　春节过后到五一前，一向是内地影市淡季，不过，今年春天有点不寻常，两部此前不被人看好的影片《白日焰火》、《同桌的你》票房让所有人出乎意料。前者作为文艺片，票房过亿，此前内地过亿的获奖文艺片只有《色·戒》和《白鹿原》。4月25日上映的《同桌的你》在和3D影片《冰封：重生之门》对打情况下，首日排片量不及后者但票房反超，3天创下了票房破亿的佳绩。整天说苦说被挤压生存空间的业内者真应该看看这两部标兵，文艺不一定不赚钱，质量一般的商业片做出话题也能赚钱。

　　“白富美”《白日焰火》

　　《白日焰火》在今年柏林电影节，获得荣膺最佳影片金熊奖，主演廖凡也凭此片成为第一个华人柏林影帝。该片出身可以说是“白富美”，但来到影市，还是要在票房上见真章。“白富美”最终靠踏实的经营，走出得奖片赚不到票房的怪圈。

　　得奖后趁热上映

　　此前不少获得国际电影节奖项的华语片，都是得奖后半年左右才和观众见面。2010年10月在东京国际电影节获奖的《观音山》，2011年3月才在内地上映。而2012年2月获得柏林电影节最佳摄影银熊奖的《白鹿原》也是9月才上映。最明显的是2012上映的《桃姐》，除了有威尼斯影后的战绩，还有刘德华的加持，来到内地本来被业内人预期过亿，但最终6000多万折翼，不得不说也有迟到半年上映的原因。获奖片最被瞩目就在获奖后一个月，而过了热度，即使有刘德华这样的商业大牌护航，也无力回天，时间差始终是个问题。

　　《白日焰火》今年2月在柏林夺奖，3月21日就安排上映，这样的节奏在此前获奖文艺片从未有过。本片制片人万娟表示，影片在参赛柏林之前已确定了全国商业营销计划，原定是5月前后上映。2月中旬拿到“柏林双熊”后，无论是公众还是媒体期待变高，发行方决定将“趁热打铁”将档期提早到3月上映，无疑这样的调档非常迅速及时。

　　砸2000万卖力宣传

　　获奖后得到大量曝光，投资方的期望也就跟着提高了，在原有预算上加大了营销投入。原本成本预算只有1000多万，最后影片的宣发成本和制作成本的比例几乎是1:1，甚至还要略多一些。万娟在接受采访时多次表示：“我们是完全按照商业化的模式来推广《白日焰火》的。我们的一切宣传，也都是按照商业化的节奏来一步一步推进。”

　　据知情人士透露，《白日焰火》宣传预算高达2000万元，如此大手笔在获奖文艺片里非常少见。当然由于投资方和发行方幸福蓝海背靠江苏广电集团，还有很多广告费用是被“抵消”了。除了上映前砸重金做大量户外广告，还在江苏卫视《非诚勿扰》后投放了电视预告片，而所有广告费用里，电视台广告是最贵的对国内电影发行来讲，在电视台做广告都是国产商业大片和好莱坞大片才有的待遇。

　　而与《白日焰火》同日上映的获得东京电影节最佳男主角的《警察日记》命运就凄惨得多，关于影片几乎没有宣传，最终只有330万的惨淡票房。

　　文艺片偏不说文艺

　　以往在海外电影节获奖的中国电影，多是小成本独立制作，题材也多是电影节评委们喜欢的“猎奇”类型，《白日焰火》则完全不同——幕后有多家主流电影公司投资，故事是悬疑、爱情等多元素融合，又有商业类型片的包装。从主创到影院统一宣传口径就是避开文艺、沉闷。广州金逸珠江院线负责人谢世明透露：“这片本身就不同《团圆》、《图雅的婚事》这些真正的文艺片，还是有着商业元素，也主打商业化宣传。中影和电影局相关领导也建议影院多排片，上映后拿到了20%多的排片量，这是过去的文艺片很难争取到的，充足场次也有助于票房。”

　　“小清新”《同桌的你》

　　《同桌的你》在试映会被批评像一部“MV式电影”，但依然挡不住观众泛滥的怀旧情绪。从题材风格、投资比例和主创阵容来看，《同桌的你》不可能占领压倒性优势，但结果却让人大跌眼镜。以目前的情况来看，其总票房极有可能冲到3亿以上，投资只有一两千万，再度成为“以小博大”的经典案例。

　　不卖影片卖回忆

　　《同桌的你》在上映半个月前就陆续在全国各大高校办起约20场点映和主创巡回活动。监制高晓松不断巡回说青春，制片方发出“讲出你的青春，全民找同桌”的呼喊青春活动，达到观众和主创连动的高潮，前期引领的话题迅速在网络发酵，影片出品方光线影业负责人侯先生透露：“一开始的宣传策略就不在影片本身内容，而是如何勾起70到90后回忆、共鸣，校园巡回活动有一定影响力，学生的反映最直接热烈，我们鼓励大学向同桌表白，很多人都响应。经过《致青春》的经验后，我们更加清楚怎样在网络上抓住话题。”

　　侯先生坦言此次没有投入多少硬广，就是靠话题、影院布景板、MV、预告片一起营造青春的回忆。“在100多个影院里摆放了很怀旧的课桌、黑板，大家可以和同桌留影合照。校园宣传主打是90后，对于70、80后就是靠同名曲来吸引他们注意了，预告片我们都做了5、6版，是关于不同年代人的不同青春故事。”

　　记者看到其中一版预告片，完全没有提及剧情，而是用普通人和他们同桌今昔对比的影片、照片突出怀旧感，非常煽情催泪，一下子就让看者想起自己的校园往事和同桌情谊。而另一版针对年轻观众的“荷尔蒙版”预告片，同样不走寻常路劲爆大胆，三观尽毁，“打灰机”、“开房”、“拣肥皂”等重口字眼频频出现。

　　观众年龄层变小

　　广州金逸珠江院线负责人谢世明表示：“原本以为《冰封》更主流商业，把它作为第一主打的，没料到青春片依然这么火，影片前期线上线下的宣传做得很好。这也说明近年来观众群平均年龄在变小，2013年观众群平均年龄比2012年的减少了两岁，年轻观众更在意和自身密切相关、接地气的影片。”