2013電影營銷范例解讀：電影營銷方進入投資方行列

　　原標題：2013電影營銷的教科書

　　《小時代》的粉絲營銷與《富春山居圖》的負面營銷皆成為2013年電影營銷的典型案例。

　　2013是中國電影市場瘋狂的時代，全年總票房超過216億元，過億元影片60部，遠超2012年全年總票房170億元，過億元影片隻有21部。隨著國產電影體量的增大，電影營銷竟在百花齊放中亂象叢生並存。數據顯示2013年電影營銷市場規模達到28億元，僅新媒體營銷市場就達到3.5億元，佔總體營銷市場的12.5%。越來越多的片方開始認知到營銷對助推電影票房的作用。電影營銷公司也順勢而為，多家業內營銷公司的創始人，項目提價、擴建團隊、重組架構，甚至開始與金融資本對接。

　　電影營銷方進入投資方行列

　　市場的白熱化也在一定程度上催生部分電影營銷公司邁開步子，不滿足自己僅成為服務供應商的角色，轉身投入到投資方行列，一是針對成片，墊付宣傳費，參與后期一定比例的票房分成﹔二是從電影制作流程的最上游介入，以制作方投入部分資金，順帶宣傳。以聯合出品方的角度切入，營銷公司不再是純乙方，而是擁有更多自主權，受到片方信任的同時，有更多參與感與責任感。然而，這樣的道路也不能完全保証營銷公司的燦爛未來。以2013年的影片營銷為例，運用該類模式的案例也呈兩極化趨勢，有成功也有失敗。諸如，《全民目擊》和《致我們終將逝去的青春》，營銷方麥特文化的投資比例在10%左右，都已收回成本。電影營銷公司無限自在投資的小成本都市愛情電影《201314》，也有著一定收益。而《一座城池》、《甜心巧克力》均以落敗告終。

　　至於電影營銷模式，在2013年的市場環境中得到進一步強化。《小時代》上下兩部引領著粉絲營銷，以近8億元的票房紀錄，刷新了同樣以粉絲營銷為主打的《快樂家族》、《孤島驚魂》，榮登粉絲營銷成功案例榜首﹔兩部青春大片 《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》掀起校園緬懷風潮，運用懷舊營銷戰術，引發集體懷舊情緒，各自拿下4至5月的票房冠軍﹔品牌方觸電電影娛樂營銷，2013年聯合營銷尤為突出。聯想借《一代宗師》、《我想和你好好的》進行營銷﹔蘇寧易購先后和《致我們終將逝去的青春》、《非常幸運》、《天台愛情》聯誼，結合投放計劃展示自身產品及品牌。

　　營銷被過度重視 突破底線

　　值得注意的是，在2013年電影營銷的春天裡，也有著荊棘——營銷能量被過譽，這一切始於《富春山居圖》，如此一部大片攬金3億元，自此營銷被重新定義——營銷能讓朽木逢春。再看2013年的票房成績，全年竟有多部國產片沖刺到5億元大關，營銷的作用一度被推向神壇，剖析類文章無不馬后炮式地贊頌——該片的成功是出自營銷。於是，《解密××片的社會化營銷路徑》一類文章滿天飛，將“營銷大於電影”公式化、極端化，這是2013年的亂象之一。

　　亂象之二同樣表現在電影營銷模式的拓展上，新型營銷手段突破底線。比如《富春山居圖》，經過逆向思考，重塑了電影消費觀，將全民吐槽作為娛樂方式，從上映前拒絕媒體看片，進行“捂片”，到上映后引導輿論，將槽點變笑點，創造出爛片也能賣出好票房的離奇事件。這一現象，被媒體爭相報道，美其名曰負面營銷。還有影片《功夫俠》借好萊塢導演基努·李維斯處女作《太極俠》進行宣傳的寄生營銷也出現了。將營銷無限放大，實為本末倒置。

　　營銷隻具有美化產品的功能

　　中國電影營銷一直都處於浮躁狀態。實際上，一部電影100%的成功=A（產品質量）+B（宣傳營銷）+C（發行排片）+D（競爭對手，同檔期其他電影呈弱勢）+E（運氣及其他）。按目前中國式電影營銷來核算，A、C、D的百分比要比B、E遠超許多。在這個公式裡，可能A至少需要達到45%至50%，E佔據5%，C、D共佔據40%，而B達到5%至10%，這基本能說明B的作用上限僅此而已。

　　2013年是國產電影營銷的一個膨脹期。對於業內宣傳公司來講，這未嘗不是一件好事，意味著在營銷的諸多環節上，能通過現金投放或資源整合，將電影項目的信息和看點輸出到各個社會化渠道，保証了到達率。然而真正有說服力的，還是源自受眾體驗，即觀眾走進影院后的觀感，直接決定了影片能否通過大眾口碑，進行二次傳播。否則，所有的營銷行為是一次性營銷，影片也更像是日拋性商業產品。回過頭來看以上公式，A決定了電影上映后的持續時長，而A、B又影響著C。

　　所以，營銷充其量是美化產品功能，以及延長產品壽命的輔助性工具。這恐怕是許多片方需要直視的問題。很多時候，營銷層面的工作被片方過於放大，片方往往希望通過系列的營銷手段，以力挽狂瀾代替推波助瀾。然而片方最不能忍受和面對的是自己的作品不被承認，他們似乎很容易忘記電影品質決定市場的道理。

　　電影營銷如何回歸理性

　　過度營銷隻會傷害觀眾，營銷雖說是一種感性的方式，但同樣也需要理性思考。2014年，電影營銷能否驅散霧霾，提升能見度？筆者認為應從兩個方面入手：一是營銷觀念上應光明正大，杜絕欺騙屬性類的惡意營銷﹔二是在營銷方式上要做出改變，宣傳過程中能更直接讓受眾感知電影，並參與其中。以下是電影營銷模式可持續發展的一些見解。

　　一是前置觀眾。大數據在今年被過度探討，肯定和質疑各佔一半。其實，中國電影營銷沒有全流程化，營銷鏈條上游端（生產端）太過薄弱，國內大多數制片人和導演對於數據沒有概念，也不太相信大數據。在他們看來，目前國內的一些調查服務類公司，還無法像好萊塢那樣擁有一套成熟的檢測電影數據工具和系統。誠然，國內沒有真正的大數據。一般來說，銀行數據、通訊數據、電子商務數據、社交數據等均可作為電影受眾調查源，而由於中國特色經營，最有效的前三者數據我們無法觸碰，而排名最尾的社交數據也呈半封閉狀態。盡管如此，這不代表應該放棄大數據，市場需要在不斷試錯中檢驗出最適合的數據分析。

　　在互聯網時代，數據是關聯電影和用戶最直接的市場營銷手段。得用戶者得天下，這是信息時代的金科玉律。電影行業的大數據主要包括三個方面：受眾大數據（觀眾對演員認知、觀眾社交行為分析、觀眾定位分析等）、內容大數據（測試預告片、片名和海報等宣傳期待值等）、渠道大數據（新型傳播路徑研究、商圈影院受眾觀影行為等）。有了大數據支撐，電影項目在立項時，從受眾喜好得到信息的收集與反饋，理性地為市場預期做判斷，並及時微調。未來，前置觀眾應該被廣泛運用，即在電影正式面世前，全程參與生產過程，配合改進，直到上映。

　　二是開拓模式。2013年的另類營銷也有正面案例，比如樂視網出品的《我想和你好好的》開創后告營銷，電影正片採取了開放式結局，並沒有交代男女主角最終的結果。影片上映5天后，片方推出名為《后來》的“后告片”，為影片結局提供了另一種可能，在深化了觀眾對影片討論的同時，也滿足了不同層面的觀眾對結局的需求。其二是電影業內首現影片與影片之間的熔合營銷。熔合營銷原本是指擁有共同品牌調性的兩個企業，聯合營銷，交叉推薦。在廣告界，熔合營銷以寶馬Mini攜手彪馬為經典范本。2013年初，《201314》與《101次求婚》攜手打造了電影業內的熔合營銷，《101次求婚》男主角黃渤獻聲《201314》預告片。電影上映后，黃渤潛伏在《201314》片尾，用和《101次求婚》中林志玲的經典表白片段，向林志玲展開求婚。兩部作品相互借力，劇情內容也達到邏輯上的完美契合。

　　另外，2013年很多品牌都嘗試與電影展開商務合作。其實，跨界營銷仍需要更深入，跨界營銷如在橫向上拓展，與更多理性行業自由式組合，諸如聯合保險業，為觀看愛情電影的觀眾出售愛情保險﹔聯合互聯網金融業，為電影項目眾籌資金﹔聯合快遞業，捆綁物流推廣電影……每一個行業，都存在與電影接洽合作的可能。

(來源:中國文化報)