奧斯卡廣告植入強大 明星用三星手機自拍合影瘋轉

　　奧斯卡頒獎典禮從來就是制造話題的機器。明星們身著最新一季的高定華服，在這個比拼影片水准和演員功力的秀場上，也向觀眾營銷自己的人氣。如今，搭載這個絕佳營銷平台的，不再僅僅是明星、明星背后的經紀人、服裝設計師與化妝師了。今年，這個聰明的廣告商，就是三星公司，而一舉成名的“新星”，就是明星拿在手裡的三星智能手機。

　　在頒獎禮期間，女主持人艾倫·德杰尼勒斯使用的是一款白色的三星手機，她還將一部三星Galaxy Note3交給影星布萊德利·庫珀，讓他給包括他自己、布拉德·皮特、梅麗爾·斯特裡普、凱文·斯派西和珍妮佛·勞倫斯在內的大牌影星合影自拍。

　　這張自拍照在社交網站推特發布之后，迅速得到了網友的火爆轉載。據美國《華爾街日報》報道，截至周一下午，這條圖片消息的轉發量接近300萬次。雖然那條消息中並未提及三星字眼，但照片卻是用三星手機拍攝的，直播時觀眾可以清楚地通過電視屏幕看到三星的商標。

　　自拍照背后有推手

　　艾倫的“主動推廣”讓三星收獲頗豐。根據社交媒體內容追蹤公司Kontera的統計，三星在社交媒體上的提及量一度達到每分鐘900次。

　　三星手機著實在奧斯卡上火了一把。當然，如果你以為這是機緣巧合，那就太天真了。這一明星的自拍並非自發行為，而是早就安排好的“有意為之”。在這個人人都是自拍擁躉的時代，三星巧妙地利用了人們的網絡社交方式，借著明星效應的“東風”，上演了一出成功的營銷戲碼。

　　據知情人士透露，艾倫在頒獎禮開始前幾天就決定要自拍，而負責此次奧斯卡直播的美國廣播公司則建議她使用贊助商三星的設備。三星的高管甚至對艾倫進行了培訓，教給她如何使用Galaxy系列的手機。

　　三星為美國廣播公司提供智能手機，而后者則承諾在現場直播時植入這些手機。據稱，至少有一個鏡頭是事先安排好的：在紅毯秀期間，美國廣播公司特意播放了一段視頻，講述了6名頗有抱負的年輕制片人探訪迪士尼工作室的過程，這些人在視頻中全都使用三星設備。為了能在奧斯卡頒獎禮期間插播廣告，三星投入了大約2000萬美元資金。

　　“對三星來說，這是一次絕佳的品牌植入。”世界最大的傳播集團WPP旗下朗濤公司總經理艾倫·亞當森說，“艾倫的自拍比他們的廣告更有影響力。這種病毒傳播效應是花錢買不到的。”

　　格萊美也曾網絡營銷

　　三星並非是唯一一家在奧斯卡上發布植入廣告的公司。值得玩味的是，主持人艾倫還從BigMama's和Papa's Pizzeria為部分洛杉磯的觀眾訂購了披薩，熒屏上，可口可樂的商標在披薩盒子上格外耀眼。

　　善於充分利用社交媒體，達到營銷目的的還有美國的格萊美音樂獎。為了擺脫2006年收視率跌到谷底的尷尬地位，格萊美自2008年開始逐漸變革。據統計，2013年格萊美獎頒獎禮當天在推特上制造的話題高達1400萬個，大幅超過了同年奧斯卡頒獎典禮的890萬個，相比2011年，漲幅高達511%。

　　自2010年開始，格萊美就在社交媒體上舉辦主題活動，號召用戶來參與。通過一個主題頁面把用戶聚合到一起，也就為自己聚攏到足夠多的關注。

　　同時，格萊美也開始刻意制造涉及明星的各類話題，從提名名單公布之后，就開始有策略地運用社交媒體。在主題活動的配合下，讓整個推廣逐漸發酵，成功吸引到了觀眾的眼球。

　　(童薇菁 張禎希 王磊)

(來源:文匯報)