亞馬遜開賣藝術品 核心在消費而非收藏

目前Amazon Art在售的最貴作品——洛克威爾的油畫《家裡送來的包裹》。

Amazon Art在售的安迪·沃霍爾作品，標價145萬美元。

　　原標題：核心在消費而非收藏

　　藝術品網上交易早已不是新鮮事，但零售業巨頭亞馬遜2013年8月才上線的在線藝術品市場Amazon Art，正攪動那一方靜靜的水潭。目前，Amazon Art已一躍成為全球最大的在線藝術品交易平台。事實上，亞馬遜並非直接把藝術品賣給買家，而是創造了一個畫廊與個人用戶間進行交易的市場，因而相對免於承擔風險。把藝術品放進“購物車”，給網站帶來不少的瀏覽量——但亞馬遜上線的藝術品交易平台，到底能不能有效地賣出藝術品，尤其是那些價格高達7位數的名畫？

　　第二次試水

　　輕點鼠標，把洛克威爾的油畫《家裡送來的包裹》放入購物車，可以像亞馬遜上的其他商品那樣，選擇禮物是否包裝，是否由亞馬遜隔天配送，是否加入亞馬遜心願單。但你還需要足夠的膽量和資金去埋單：這幅畫售價485萬美元！

　　這是目前該網站在售的最貴的一幅藝術品，在亞馬遜網上出售的5萬多件藝術品中，售價高於1萬美元的有3178件，低於99美元的有786件，其他的價格都在兩者之間。好在選擇很多，你可以從超過150家畫廊的4500名藝術家手中，買入原創或限量版的藝術作品。從梵高、沃霍爾、克裡姆特、畢加索的僅售10美元的印刷品，到那幅數百萬美元的天價之作，而其中大部分作品的售價在500美元至2500美元之間。

　　事實上，Amazon Art是“老店新開”。第一次互聯網泡沫期間有很多網站銷售過藝術品，比較知名的有全球第一家藝術品電子交易平台Artnet，而亞馬遜也在其中。當時，亞馬遜與蘇富比拍賣行合作成立了一家專營藝術品的公司，僅僅維持了16個月就宣告結束，亞馬遜在2001年選擇了退出。eBay、雅虎和一些創業公司如eHummer，也曾先后涉足在線零售藝術品，但一年過后幾家公司都宣布撤退。

　　業內人士認為，亞馬遜“重操舊業”是為提高獲利而嘗試多元化的一個冒險行動，因為目前沒有任何一家主流的電商能夠佔領這個市場，而業內的競爭態勢正在加劇。最負盛名的佳士得、蘇富比早已將網上拍賣作為傳統銷售的延伸，自稱領跑者的Artnet也已在網上陳列了1700個畫廊並在去年拍賣了價值1500萬美元的作品。

　　盡管如此，開張首日，Amazon Art就有超過4萬件藝術品上架，超過150家畫廊和藝術品交易商開店，陳列藝術家超過4500人，其中包括了定價250萬美元的印象派畫家莫奈的作品。而畫廊所看中的，是通過線上渠道吸引新藏家。根據藝術品保險公司Hiscox發布的2013年度報告，全球藝術品的網上銷售額為8.7億美元，不到全球藝術品交易總額560億美元的2%，發展潛力巨大。其中，72%的藝術品在線零售的參與者是新藏家，而挖掘新藏家正是所有畫廊孜孜以求的方向。

　　大眾消費品？

　　銷售書籍和烤肉架容易，然而要賣藝術品，難度就大多了。藝術品不是剛需，不能用普通商品的邏輯判斷。亞馬遜甚至被詬病為形成了一定的反作用——沒有帶動真正藝術品的銷售，反倒拉低了市場水平。就在亞馬遜開賣藝術品的第二天，美國著名經濟學家泰勒·科文毫不留情地指出：一件藝術品出現在亞馬遜藝術網站是一種侮辱，會讓它掉價﹔電商平台更適合“海報、低質量的石版畫、絲網版畫”，而非“真正的藝術品”。

　　“價格”自然是亞馬遜最大的吸引力之一。在200美元商品名錄裡，你可以找到一些不錯的東西，像自然歷史插圖畫家約翰·詹姆斯·奧杜邦的作品，他繪制的鳥類圖鑒被稱作“美國國寶”。如果你想在這“撿漏”，還有雷恩·亨弗裡的鋼筆速寫，隻要1美元。因為買家大多是抱著“買著玩”的心態網購，中低價位的成交價格使得藝術品裝飾性更強，升值空間有限。這些跡象表明，亞馬遜藝術的主要客戶還是“藝術品消費者”，而非專業的藝術品收藏家。

　　如果把藝術品市場劃分為收藏、投資領域和消費品市場，在這個金字塔結構的行業裡，前者是一個塔尖的小眾市場，后者是金字塔的底部。在歐美傳統的藝術品市場，78%都是5000美元以下的東西。而在傳統拍賣大廳裡賣5000元以下的東西，那是要虧本的。傳統拍賣行在高昂的運營成本面前，難以匯集小資本買家，互聯網恰恰滿足了這些小客戶。亞馬遜想要抓住、發力的便是在線下還沒有成規模開發的平價藝術品市場。如果上千萬的客戶在選購生活用品的同時能夠順便看看藝術品，那麼對於藝術作品的普及和推廣作用將是很大的。況且真正的藝術品市場，最主要的核心價值不是投資、不是升值，而是一種消費體驗。

　　亞馬遜瞄上藝術品終究帶來了變化：傳統畫廊永遠無法想象自己的商品每天可以被40萬消費者關注。耐心培養用戶習慣，終有收獲的一天，正如亞馬遜從在線賣書開始，接著開始在線賣DVD、電子設備、衣物、食品及一切之前難以想象會在互聯網上開賣的東西。藝術市場調查公司Skate預測，低端藝術品市場將會主要轉戰網絡，藝術品平價市場借此也將進一步擴大規模。亞馬遜的介入，更像是一種順勢而為。

　　難撼收藏模式？

　　但從上線以來，Amazon Art上的高價藝術品並沒有因為名人效應而得到追捧，如安迪·沃霍爾的金寶湯（CampbellSoup）海報開價3萬美元，因為無人問津而打折14%至2.59萬美元。盡管目前高價藝術品普遍“滯銷”，這並非意味著亞馬遜在高端藝術層面無關緊要，積極的畫廊早就開始向潛在的客戶發郵件，在網上開展覽吸引全球客戶，但最終的交易會在實體店中——在這個信息時代，誰也不敢輕視網絡的作用，即便是那些已經腰纏萬貫的畫廊經營者們。

　　據Hiscox報告顯示，71%的收藏家曾在網上購買獨一無二的藝術品，而他們依憑的不過是電子郵件中的一張圖片、一次網上拍賣或者一個畫廊網站，這個令人吃驚的數字無疑給藝術品網上交易帶來一個巨大的想象空間。盡管限量版畫和攝影作品可能是最適合通過網上銷售的藝術品，但45%的買家喜歡購買獨一無二的原作，有25%的藏家在網上購買藝術品的年度開支達到了5萬英鎊以上。

　　而對於那些年輕藝術家，互聯網更可謂是一個低成本的推廣途徑，提供了一個發現新人的平台。在線下，藝術作品往往會經過策展人、經紀人、收藏家、畫廊、藝博會、美術館，然后參加一些重要的展覽等一個長長的交易鏈條，最后商業價值在拍賣行體現出來。“一件作品隻有進入公開的拍賣，它的商業價值才會獲得一個長期的認可，從而成為一個投資品。”盡管小眾的高端群體仍然會迷戀線下傳統拍賣的模式，但參與線下拍賣的人也就幾萬人，要推廣新人肯定會更轉向線上的傳播模式。

　　一方面，對於足夠專業的收藏家來說，亞馬遜這類綜合電商沒有藝術品經營經驗，購買流程也不符合他們的消費習慣——收藏家們向來行事謹慎，往往在購買前要親眼看到藝術品。另一方面，亞馬遜的消費者雖數量龐大，但大部分人不具備收藏的專業性和藝術鑒賞水平，而且在短時間內缺乏購買能力，而藝術品交易網站Artsy所針對的客戶群體往往具有一定數額的固定資產。有業內人士認為，“亞馬遜把藝術愛好者變為藝術收藏家，可能需要很長時間才能讓他們變得相對成熟，甚至也可能永遠都不會成熟。”

　　不過更加困擾亞馬遜的問題在於藝術品的盜版和侵權，它並不能終結這個行業長期積累的鑒定難、不保真、價格虛高等頑疾﹔網絡的虛擬性和透明的交易過程，還會使這些問題擴大。憑什麼相信藝術品是真跡？是實價？靠拍照、上傳証書資料、人物簡介可以解決嗎？亞馬遜至今未向買家和經銷商解釋如何處理退貨問題，即便退貨，那些高價藝術品的運送費用保價后可能達到幾百甚至幾千美元，這些都可能會讓不少對此有興趣的消費者興味索然。前有Artsy的“圍追”，后有在線拍賣的“堵截”，亞馬遜哪天才能賣出那幅485萬美元的洛克威爾的油畫呢？

(來源:中國文化報)