向勇：文化產品的價值轉換與一元多用

　　 原標題：文化產品的價值轉換與一元多用

　　 《爸爸去哪兒》無疑是去年電視綜藝節目的最大贏家，並由電視綜藝節目改編成銀幕大電影，在春節僅7天就創造了4.67億元的票房紀錄。而去年基於歌唱類選秀節目《中國好聲音》拍攝的電影《為你轉身》卻遭遇了票房滑鐵盧，上映10天僅獲得300萬元票房。撇開綜藝節目搶拍電影版的藝術內涵和創意法則不論，單從產業運營模式來講，無論是《爸爸去哪兒》的成功還是《為你轉身》的失敗，都讓我們看到了當前中國文化產業從業者推動文化產品價值轉換的市場策略和一元多用的商業創新。

　　 筆者認為，文化產品有3種價值：膜拜價值、展示價值和體驗價值，在文化產業的經營策略下，運用創意手段，針對市場需求，將這3種文化價值融合為一種多元復合的立體體驗和交感體驗。

　　 德國哲學家瓦爾特·本雅明曾提出，藝術品原作具有“光韻”效應，這種“光韻”效應產生膜拜價值，來自於獨一無二的原真性和此時此地的在地性。觀賞者親臨獨一無二、原真藝術品所體驗到的敬畏感與崇拜感，就是膜拜價值。

　　 隨著機械復制技術逐漸介入，每件藝術品實物的復制品克服了獨一無二性，藝術品的膜拜價值被面向大眾傳播的展示價值所取代，藝術品原作的“光韻”消散殆盡。

　　 隨著數字時代的到來，膜拜價值和展示價值讓渡給了在線性的體驗價值。體驗價值指文化消費者從文化產品或服務中所體味到的源於個體身心感受的價值，包括感官體驗、情感體驗和精神體驗，而精神體驗又產生了膜拜價值。體驗價值具有娛樂性、參與性、互動性、時尚性的特點。這時，文化產品的價值循環產生了。在這種生生不息的價值循環中，從膜拜價值、展示價值到體驗價值，再回到膜拜價值，就產生了價值創新的機會，從而有了新的商業模式的可能。

　　 熱門電視綜藝節目通過節目生產，將藝術品原作的“光韻”替換為歌手的親臨現場，聆聽從歌手口中所演唱出的音樂，讓“光韻”即是來自於歌手本身。而這樣的“光韻”再造，似乎也讓電視綜藝節目找到其核心商業模式——“一元多用”。

　　 所謂一元，即一種文化資源，在商業環境下通過知識產權經營，將影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等都結合起來。

　　 因此，熱門電視綜藝節目搶拍電影，其中價值轉換是根本，一元多用是策略。故事驅動是核心，產業融合是載體。韓國《爸爸去哪兒》制片人Kang Gung曾介紹這檔原創節目成功地展示了7種魅力：孩子們的魅力、爸爸們的共識紐帶、感動與發展、明星的私人生活、飲食文化、童年的回憶以及全新的“綜合禮盒”（配詞、天真的笑料等）。這7種魅力就是內容故事的核心，整合起來就激起了一種如社會學家涂爾干所謂的集體歡騰效應。

　　 集體歡騰重建了明星“光韻”，而這種“光韻”效應在市場環境下得以實現了產業規模化的經濟效益。然而，經由一種文化產品所建構起來的明星“光韻”，是否存在價值轉換的共同市場？如何進行風險防范？這些問題都要進行嚴謹而細致的市場分析才能回答。

　　 現代文化產業的運作邏輯在於“光韻”再造。“光韻”對於藝術品的原真性和消費場域的在地性的依賴，在現代市場和高新技術的共謀下發生了價值轉換，產生了新的“光韻”范式。從藝術拜物教到商品拜物教，從個人體驗到集體歡騰，膜拜價值、展示價值和體驗價值在商業環境下進行了無縫連接，得到了高度整合。

　　 （作者系北京大學文化產業研究院副院長）

(來源:中國文化報)