網購時代實體書店回暖：書不再是書店的主角

　　無圖說

　　實體書店似乎回暖了。

　　淮海路的無印良品、大悅城的西西弗、申活館連鎖店、朱家角的三聯書店、中圖公司的現代分店……2015年，上海的實體書店逆勢而增，一家接著一家開張，還有蔓延之勢。比如鐘書閣已經在和芮歐百貨洽談第二家分店，南京的先鋒書店也有意進軍上海。種種跡象，都與此前人們印象中的“書店寒冬”之景不大一致。

　　實體書店真的回暖了嗎？記者在走訪了滬上一年內新開張的多家書店后，得出的答案似乎沒有那麼簡單。其中，有人們對紙質閱讀的興趣回歸，也有商業地產的功利目的﹔有文藝青年的書店夢想，也有資本的跨界野心。透過那一家家簇新的書店，我們想探究的不只是一個行業的冷暖，更是其背后的深層原因——它涉及的不只是書、閱讀與文化，也是一座城市商業形態的變化、社交空間的延展和文化視野的打開，以及，那些在寒冬中熱情而又小心翼翼的轉身。

　　為什麼人們還到書店去買書

　　生活就像鐘擺，偏到某一邊，又會偏回來。如今，互聯網購書和實體店購書已經不是此消彼長的“競爭對手”，而是同行的伙伴。

　　網絡購書剛剛興起時，消費者紛紛點贊，因為它低價、便捷。有人甚至以為，從此人們買書都靠互聯網，實體書店日漸蕭條似乎是順理成章的事情。

　　然而近幾年，情況有了新變化。網絡購書的缺點開始顯現。上海市新聞出版局局長徐炯把它概括為“暢銷書集中度問題”。網絡上，屏幕對圖書的展示空間有限，為了經濟效應，商家總會把最暢銷的幾本書放在首頁，或者大的出版社出錢打首頁廣告。讀者翻頁不會太多，看幾頁就過去了，翻來覆去總是這些暢銷書。最終導致兩極分化：暢銷的越暢銷，冷門的越冷門，閱讀呈現單一化。

　　真正的愛書人難以在網上淘到心儀的好書。網上買書，必須先知道名字，輸入搜索。然而讀書的樂趣之一，就在於發現，發現新的未知的好書和作者。這隻有實體書店能實現。一些愛書人會抱怨：網上翻個三五頁，都沒找到自己想買的書，反而是在實體書店，書架上掃一眼，很多本都想看。

　　徐炯認為，生活就像鐘擺，偏到某一邊，又會偏回來。

　　經濟剛剛騰飛時，人們喜歡吃吃喝喝。然而現在，大家開始注意飲食清淡，鍛煉身體，跑步成為一種流行的生活方式。同樣，互聯網作為新生事物，一開始它的優點會被放大。然而隨著時間推移，漸漸地，人們會回歸理性，平靜地看待它的優點和缺點。

　　如今，互聯網購書和實體店購書已經不是此消彼長的“競爭對手”，而是同行的伙伴。不同的人有不同的閱讀需求。即使是同一個人，也會既在網上買書，又去實體店慢慢挖掘“冷門”的好書。

　　另一個“擺”回來的，是閱讀需求。如果說鍛煉是養身，那麼讀書就是養心。人們的閱讀需求正在回歸。近幾年讀書會此起彼伏，就是一個很好的例証。比如由新華傳媒的發行機構主辦的知本讀書會，聯合幾家單位，會員中有出版社、傳媒公司、咨詢企業、民營公司等。每個機構承擔一期讀書會費用，每月推薦一本好書。會員收到書以后，再請專家講解。

　　由於讀書會的會員定位是“有深度閱讀需求、有影響力和傳播力的人”，所以推薦的書籍偏重社會科學、思想文化，並不全是暢銷書。讀書會曾經請葛兆光講《宅茲中國》，請張汝倫講《西方哲學簡史》，請何懷宏講 《理想國》。每一期，100多個位子座無虛席。許多人慕名而來，有的是固定的會員粉絲，也有委辦局的領導干部不請自來。

　　有意思的是，讀者的提問環節非常精彩。會員來自各行各業，問題五花八門，提問的耗時和演講幾乎持平，有時候提問更多一些。“這是真正的讀書會，不是單純的講座。大家在讀書中，確實產生了種種疑惑。”讀書會負責人李爽說。

　　在圖書產業鏈中，隻有兩頭不會消失，那就是作者和讀者，當中的諸多環節都可能被跳過。比如，自媒體人就可以直接賣書。然而每年，圖書市場的出版物實在太多，魚龍混雜，那些真正的好書未必能跳出來。實體書店和讀書會，正是起到薦書導航的作用。

　　為什麼實體書店裡年輕人多

　　書店並不是文化高地，它只是台階，站在這樣的台階上，你能看到更大的文化風景。

　　在新天地的言幾又書店，一位挺著大肚子的女士，正悠閑地斜躺在沙發上，身旁5歲的女兒正在看圖畫書，對面的老公端著筆記本瀏覽網頁。一家三口，各玩各的，偶有幾句對話。“霧霾嚴重，雙休日一家子去公園搭帳篷，還不如來書店泡著。”這位母親說。

　　每到雙休日，各大商場的實體書店擠滿了年輕人。我們曾經以為，實體書店是中老年人才會逛的地方，但事實恰恰相反。尤其是那些提供座位的書店，放眼望去，很多都是安靜翻書的小家庭。每到休息日，許多父母最樂意帶孩子去的就是實體書店，這幾乎成為一些城市家庭的生活習慣。

　　曾經有人這樣形容：書店並不是文化高地，它只是台階，站在這樣的台階，你能看到更大的文化風景。

　　換句話說，除了公園、展覽館、電影院等，書店也被看成休閑文化的活動空間。其中一個隱含的改變是，年輕人越來越喜歡戶外。運動、健身、郊游、逛街，“未來，宅男宅女說不定會轉為‘身體的一代’。”復旦大學教授顧曉鳴如此預言。

　　“人的身體是有節奏、有需要的，有時不在於買東西多方便，而在於特別想親身體驗。”顧曉鳴說。他認為，新媒體的作用被過度夸大了，人們終歸需要回到物理的社交空間。即使是互聯網，如今也在研究如何通過特殊的手套，去感知網店那頭衣服的面料﹔一些APP軟件，正在設計如何把虛擬衣服套在人身上﹔到宜家買家具，可以把家裡的情況輸入電腦……以身體為媒介，去感知、去觸摸，這是互聯網正在走的道路。

　　斷言實體店鋪走下坡路，是懶漢的借口。現在一些大型商圈，由於發展模式趨同，品牌高度重復，顯得冷冷清清。然而與此相反的是，長樂路、陝西路、大沽路、衡山路等馬路上，自發形成的旺鋪林立，人氣很高，年輕人逛逛吃吃，非常熱鬧。還有許多微信公眾號，每天都在推送“雙休日去哪裡玩”，可見年輕人的需求正在改變。

　　如果雙休日上街逛一圈，你會發現很多人依然在逛街，人聚人散，好不熱鬧。只是有些人逛完后，回家網上買。說白了，僅僅是價格的差異。如果未來，線上線下價格差得不多，以后說不定反過來，淘寶店開得好，去大沽路再開一家實體店。

　　滬上小有名氣的獨立書店半層書店的創始人趙琦說：“我對實體書店未來的前景還是看好的，人最終還是要回歸到可觸摸的空間中，意識到文化體驗、空間感受、活動交流的重要。我們明年就計劃在書店裡做一些微展覽，把半層打造成一個文化品牌。”

　　現在有心的實體書店，幾乎都在往“文化空間”方面靠攏，推行年費會員制，定期舉辦新書發布會、名人講座、讀書交流等活動。

　　似乎所有人忽然都達成了一種共識：實體書店不再是簡單的“賣書”，更是一個“文化交流的場所”。

　　為什麼獨立書店如雨后春筍

　　維持個性化、高品質的文化感，時常需要犧牲一些經濟利益。這需要創業者有堅守，對夢想有執念。偌大的市場，如果光靠逐利的商業資本，最后往往做出的文化產品單調趨同、格式化。

　　幾個月前，站在虹口區哈爾濱路上，望著小小樓面上的小小“夾層”，趙琦默默做了一個決定。

　　作為1982年出生的法學碩士，趙琦可以想見的未來曾經讓很多人艷羨。當她決定辭職，與好友合開一間小書店時，遭到親朋好友的竭力阻攔。在大家的印象中，背靠大山的實體書店尚且活不下去，何況個人經營的小店。但是趙琦很淡定。合伙人是她的書友，也是一名建筑師。兩人都覺得到了一定年紀，有了一定積累，開一間夢想中的書店，是水到渠成的事情。她們一起把“夾層”布置成空間別致的書店，取名“半層書店”。每個光顧這家書店的人，第一印象就是書店怎麼如此狹小，又如此有趣。

　　每一家獨立書店，都標志著店主的個性化品位。半層的選書團隊，3人中有兩人是建筑師，這就意味著建筑設計是半層書店的主打，這方面的選書獨到而專業。為了淘到滿意的書，趙琦和她的好友們花了幾個月時間，先把各大出版社10年來的書目都掃了一遍。最終挑選出5000種喜歡的書上架。她們的挑書品位果然受到消費者歡迎。尤其是一些建筑和設計領域的同行，漸漸成為熟客，固定每月來此淘書。

　　趙琦給自己立下了一個規矩：力求店裡的每本書都是讀者心中的好書。為此，她們把大量精力花費在打理書籍上。上千本書籍每天檢查，裝幀不合格的一一淘汰。每周都有新書上架，供熟客們挑選。

　　有一些消費者，在半層看到了好書，回頭在互聯網上買。趙琦並不阻止：“我們的目標客戶是中年知識分子，對他們來說，重要的不是錢，而是時間。”她漸漸發現，半層書店的買書人主體集中在35-45歲。現在書店65%左右的營收是靠書籍。

　　沒能享受租金減免的半層書店目前仍是非盈利。但是隨著熟客、粉絲日漸增多，每月的虧損正在縮小。趙琦相信，未來是樂觀的。

　　徐炯分析，得益於當下的創業大潮，現在有一批年輕、高素質的文化人，願意投身實體書店這個低盈利的行業。這些獨立書店，各有各的特色，黏住了自己的特定粉絲，積累出一定的文化口碑。

　　此外還有一些民營資本，則頗為創新，想出了各種主意。比如，在論壇茶歇中，甜品旁邊放一個書架，賣商業類書籍，銷路往往很好。

　　“這是一個分眾的時代。”徐炯說，“一家書店已經不可能讓所有人都滿意。你隻能服務好你的目標客戶，並把自己的特色做到極致。”

　　而這樣做，有時候未必遵循商業邏輯。比如半層書店，收到了不少商圈邀請，然而看了一圈以后，趙琦她們還是拒絕了。因為半層的特色在於獨特的建筑空間。大型商場提供的空間往往模式化，怎麼裝修設計都很難獨特，這會稀釋半層的品牌個性，“免租也沒有吸引力”。

　　文化產業充滿悖論。維持個性化、高品質的文化感，時常需要犧牲一些經濟利益。這需要創業者有堅守，對夢想有執念。偌大的市場，如果光靠逐利的商業資本，最后往往做出的文化產品單調趨同，而唯有個體的個性加入，獨立書店如雨后春筍般冒出，才能真正讓整個文化生態變得豐富多元，妙趣橫生。

　　幸運的是，當下年輕人的創業夢想，正好醞釀到一定階段。大家已經不再覺得創業是件不可思議的難事。而消費者這一方，分眾的小圈子、個性的文化消費品位也逐漸培養起來。兩者疊加，最終促成了一批獨立書店的出現。這正是當前文化生態的一個點睛之筆。

　　為什麼書不再是書店的主角

　　或許我們對實體書店需要重新界定。這些新開的店鋪，與其說是“書店”，不如說它們是“文化空間”。

　　聖誕節過后的周日，晚上六點，淮海路上的無印良品旗艦店門口排起長龍。整整三層樓面，每一層都人潮涌動，收銀台幾乎應付不過來。

　　如果走一遍，你不會認為這裡算是一家書店。一樓是琳琅滿目的化妝品和日用品，二樓是衣服、生活家居，三樓是美食。布置有趣吸睛，充滿藝術腔，然而書籍並不多。偶有幾個櫃子，陳列著幾本藝術書，它們更像是牆上的擺設。最好的佐証還是來自消費者：收銀台前長長的隊伍裡，人們手中的挎籃裡無一件是書籍。

　　奇怪的是，業內人士提起上海新開的實體書店，總會舉例無印良品。倒是消費者們頭腦清醒，表達了相似的判斷：“這家應該不算是書店吧？”

　　在最近的這一輪實體書店開業潮中，呈現出一個明顯變化——大半都是混合業態。比如開在新天地的兩家實體書店：貓的天空之城、言己又。走進它們的店面，能看到一層層書架，好歹還稱得上是書店。但兩家店的營業面積一半以上是座位，更像是家咖啡館。書籍的生意，遠比不過餐飲生意。

　　貓的天空之城是來自江蘇的品牌，其創意在於“寄給未來的明信片”。店裡的明信片一張可以賣到12元。言己又是來自北京的品牌，它更像一家書吧。三三兩兩的人群，一邊喝著飲料品著甜點，一邊捧本書安靜地閱讀，仿佛回到了大學裡的圖書閱覽室。

　　混合業態方面，芮歐百貨3樓的“半灣書店”是先行者，三分之二的營業面積是座位和文創用品，魔方狀的插頭、永不換筆芯的鉛筆、3D打印的杯子等等。店鋪還給做蛋糕的師傅們搭建了一個透明玻璃房，供顧客參觀。相比之下，買書的人很少。這家店一度以雜貨鋪+花店+書店的混搭而聞名。到了去年，這種混搭已經不再是特色，而是主流。

　　或許我們對實體書店需要重新界定。這些新開的店鋪，與其說是“書店”，不如說它們是“文化空間”。甚至有業內人士提出，今后是否需要劃分，書籍營收佔比沒超過一半的，都不能算是書店。

　　據稱，目前業內有一個普遍的經濟規律：毛利的三成靠書籍、七成靠文創和餐飲。書是低毛利產品，文創和餐飲是高毛利產品，多種業態混搭，一家店鋪才能活下來、活得好。

　　反過來也是一樣。比如肯德基，以前是搭配賣玩具，現在是搭配賣書籍。能說肯德基因此變成一家書店了嗎？這一輪回歸潮中，有很大一部分，是一些商店在賣的商品種類上，增添了“書”這個品種。人們忽然發現，書是一種很好的裝飾，能當擺設，能引人駐足，能提高空間的文化品位，順便還能賣。

　　但就市場而言，不能因為店鋪多賣了幾本書，就統統認為實體書店回暖了。

　　為什麼毛利低還主營圖書

　　一些“業內資本”，多年在圖書行業耕耘，始終對選書有自己的眼光和堅持。他們的共識是，既然在文創和餐飲上做不過別家，就隻有在書籍上下苦功夫了。

　　跨界潮流並非一窩蜂。

　　比如，中圖公司旗下的現代書店，開在嘉裡中心等商圈，文創較少，不做餐飲，主營進口圖書和原版碟，活得不錯。中圖副總經理丁浩磊說，他們並不排斥餐飲。只是目前，中圖的優勢在於選書和進書上，他們並不想放棄自己的優勢。

　　新開在朱家角的上海三聯書店，也有相似的主張。

　　2015年9月30日，朱家角三聯書店剛剛試營業第一天，文創用品還未及布置，餐飲區也空空蕩蕩，店裡“兵荒馬亂”，唯有書可賣。沒想到第一天就賣出7000元左右的圖書。至今為止，實體書的營收始終佔據朱家角三聯書店的一半以上。這個現象連他們自己都頗覺意外。

　　后來發現，來朱家角的人群大多是年輕游客。他們對書的價格並不敏感，往往覺得到景點裡玩，是休閑、放鬆，再買點紀念物品回家，整個過程很享受。所以三聯書店在選書方面偏重輕閱讀，以文藝類、小資情調、旅游傳記為主。果然，團隊游的客人很少進門，頂多在門口拍張照片就走，而年輕的散客則會在店裡駐足許久，並購買書籍。

　　“我們一直在反復論証，自己的競爭優勢究竟在哪裡。咖啡簡餐不見得是最好，短時間內還做不到讓消費者為了喝杯咖啡而來書店。我們最強的還是對書的理解。”上海三聯書店有限公司副總經理陳逸凌說。

　　的確，非圖書產業出身的“業外資本”，往往更青睞於打造“文化空間”，或者，他們想開的本就不是真正的書店。書在其中不是主角，而只是某種文化符號、藝術腔調、空間的擺設。而一些“業內資本”，由於多年在圖書行業耕耘，始終對書有自己的眼光和堅持。他們的共識是，既然在文創和餐飲上做不過別家，就隻有在書籍上下苦功夫了。

　　以中圖公司為例，最初公司是為外籍人士進口圖書，面對的是企業客戶，而非末端消費者。2001年起，中圖在上海開了第一家實體書店，主賣日籍書，因為那片區域日資機構比較集中。對中圖而言，當時的優勢仍然在中盤上，開小書店，更多是為社區提供服務。

　　改變在2010年上海世博會之后。

　　首先是進口圖書的消費市場一夜爆發。一大批日本動漫愛好者，到處尋找原版書籍雜志﹔國外經典小說和暢銷書也賣得越來越好。比如《喬布斯傳》，2個月賣掉了4萬本外文版，一時洛陽紙貴。其次，進口圖書受互聯網的沖擊小。再者，市場的結構變了。外資企業在中國開始縮小規模，或者雇員本地化。這就意味著，散客的生意變好，而企業的生意變差。中圖的中盤優勢受到沖擊，這就促使它要做好實體書店。

　　2014年，嘉裡中心的“現代書店”開張，那個區域是外文書的空白。外文書單價高，外文書的消費者對價格也不敏感，原本預計實現盈利需要一年半，沒想到8個月后基本打平。

　　用一句老話說，世界上沒有無緣無故的愛。為什麼毛利很低的實體書店，仍然有人願意主營賣書，背后自然有它的來龍去脈和道理。

　　為什麼貴地段也開得起書店

　　這些拋出橄欖枝的商業地產，大半已經自成業態，而往往在這個業態裡，缺少的恰恰是文化。開實體書店無疑是提升文化、凝聚人氣的一條捷徑。

　　除了政府的扶持政策，幾乎每一家開在高檔商圈的書店，都享受到了地產商的租金減免。

　　朱家角對三聯書店是如此，嘉裡中心對現代書店也是如此。目前現代書店在上海各大商圈有10家分店，全部處於盈利狀態。它們也大多享受到了租金優惠，得以降低成本。

　　近來，隻要有書店做出一點名氣，商業地產的邀請就源源不斷。比如，才開業不到3個月的朱家角三聯書店，收到十幾份邀請，有來自上海的，也有來自外地的。有的是大型百貨，有的是創意園區，甚至還有電影院。電影院的房東認為，電影可以與書吧跨界經營，電影院后堂如果有一家品牌書店，可以提升電影院的文化格調，也符合影迷的消費需求。

　　這些拋出橄欖枝的商業地產，大半已經自成業態，而往往在這個業態裡，缺少的恰恰是文化。開實體書店無疑是提升文化、凝聚人氣的一條捷徑。

　　徐炯一語道破商業地產的動機：“受網絡購物影響，許多商業中心經濟不景氣。為了吸引人流，引進書店是一個很好的辦法。”

　　曾經有人做過統計，一家實體書店，能夠為商場的消費者增加半小時以上的停留時間，貢獻不可謂不大。然而徐炯也有自己的擔憂——

　　上一輪實體書店，也是商業地產先拋出橄欖枝，用書店帶動人氣。等人氣足夠，就提高租金，變相把書店趕出去，換成更賺錢的店鋪。書店仿佛成為商家的一個誘餌。當書店有用時，商家願意給出各種扶持﹔一旦書店的價值不再，商家可能立馬拋棄書店。

　　那麼現在的這一波新的實體書店開業潮，是否又會再度重復過去的故事呢？

　　受訪的幾家書店負責人表示，確實擔憂扶持期過后，商家可能會把書店擠出去。商圈裡的實體書店，扮演的角色就是“為別人做嫁衣”。顧客們一般在書店駐足良久后，就去隔壁的輕奢品牌店消費了。如何靠正常的高租金讓自己活得好，這是現在實體書店風光背后不能忽視的隱憂。

　　當然，這一輪商家可能也有自己的考量。如今，大型購物商場越來越雷同，打造獨有的文化體驗、個性品牌成為未來經營的重點。莫奈展、達利展等，都開在購物商場裡。或許未來，商業地產願意長期為實體書店提供低租金的支持，保留這樣的文化空間和美學品位。書店享受減免政策，也可能成為一種常態。

　　正如顧曉鳴所說：“全世界的購物中心，正在面臨從招商、建造到美學的一系列轉型。”（本報記者 龔丹韻）