“票補”本無罪 奈何經念歪

“9.9元看一場電影的好事，今年我還沒遇到。”愛看電影的大學生王?去年還能經常在電子購票平台上買到9.9元、19.9元的低價電影票，但今年的票價幾乎都在三四十元的價位上。據統計，今年上半年中國電影票房總和為246億元，增長速度遠低於業內預期。多位業內人士透露，票房疲軟和電商平台電影“票補”逐漸減少有很大關系。

所謂“票補”，本是電子購票平台的營銷手段。在每部電影上映之前，發行方（片方）和影院會商定最低票價，一般在30元到40元之間，而此前影迷能從電子購票平台買到低至9.9元的電影票。這其中的差價多數是由電商售票平台及片方在補貼，簡單地講，也就是它們“掏錢請觀眾看電影”。

初衷

“開業酬賓”吸引人氣

在電影業內，不少人把“票補”比喻為超市的“開業酬賓”。對片方來說，通過預售、超低價的形式，可以提前鎖定一定票房、吸引部分觀眾，然后利用口碑效應帶動話題，擴大聲勢。在電影評論資深撰稿人龔進輝看來，“票補”之所以在中國電影行業流行，與優步、滴滴等打車軟件通過補貼異軍突起帶來的啟發不無關系，其本質是一種資金杠杆游戲，希望通過小投入來撬動大票房。他認為，作為常見的促銷手段，“票補”的確帶動了觀眾觀影，並可以培養其觀影習慣，“這是再正常不過的市場行為”。

一般而言，片方和在線票務平台的“票補”主要用在電影上映前3天的預售中，前3天的票房表現對后續排片率和影片整體走勢至關重要，因此在線票務平台成為電影交鋒的主戰場。其屢試不爽的手段是以漂亮的預售票房成績增加與影院談判的底氣，促使其增加排片場次。基於現實利益考量，后者基本不會拒絕。2014年，寧浩導演的喜劇片《心花路放》上映前，貓眼電影在平台上以9.9元和19.9元的價格提前預售，預售票房高達1億元。口碑效應下，更多人走進影院，該片最終票房破了10億元。

看到巨大的市場價值，在線票務平台迅速掀起一場史無前例的“票補”大戰，百度、阿裡、騰訊三巨頭與貓眼、格瓦拉、時光網等混戰不休。2015年的春節檔令不少電影從業者印象深刻，大年初一當天，《天將雄師》《狼圖騰》等7部影片混戰，各家平台的補貼集中爆發。有業內人士透露，當時《天將雄獅》上映3天，僅貓眼一家的“票補”金額就達到5000余萬元。

歧途

大量砸錢堆出虛高票房

本是促銷手段的“票補”，在中國電影市場卻成了一本被念歪了的經。

2015年，在全球電影票房增長5.2%的情況下，中國票房暴漲51.2%，媒體人垚森直言不諱地指出，“票補”無疑為2015年的中國電影打了一針強心劑，“令全世界，特別是讓好萊塢那些見錢眼開的投資客為之垂涎。”但不能忽視的是“票補”背后的巨大泡沫：一張顯示30元的電影票，消費者出9.9元，片方和票務平台出20.1元，但票房仍以30元計算。“2015年中國電影的440億元電影票房中，有30億到50億元來自‘票補’。”一位業內人士估算。

隨著電影市場的發展，電商和片方之間的“票補”形式也越來越復雜。阿裡影業一位人士介紹，去年暑期檔淘寶電影與《小時代4》進行合作，淘寶電影承諾保証《小時代4》前3天票房達到2.5億元，如果這一目標達成，那麼淘寶電影為《小時代4》投入的“票補”將作為宣發費用收回﹔如果完不成，這筆費用就極有可能“打了水漂”。最后《小時代4》前3天票房達到了2.5億元。

為引導觀眾和讓影院增加排片，一些“奇葩”電影越陷越深，直接鑽“票補”的空子，出錢買票房，虛假排片，制造電影很熱的假象。今年上映的《葉問3》就是這種情況，片方採用了大規模買票房的方式。最終事情敗露，《葉問3》片方也受到了相關部門的處罰。

未來

“票補”減少意味水分減少

今年的暑期檔，也出現了一部“票補”影片。7月8日，與《寒戰2》《大魚海棠》同日上映的《致青春·原來你還在這裡》被評價為“爛片”，但在當日18時前，《寒戰2》的票房和排片都不及這部影片。直到當晚黃金檔，“口碑之作”《寒戰2》最終實現戲劇性的逆襲。有業內人士透露，“致青春”是由擁有微票兒售票平台的微影時代發行，保底4億元票房。在目標任務的壓力下，微票兒推出了低至9元即可觀看“致青春”的“票補”。截至昨天，《寒戰2》的票房已破6億元，而“致青春”的票房隻有3億多元……北京大學文化產業研究院副院長陳少峰分析，“票補”的力度和上映影片質量也有一定關系，“現在越是爛片可能越需要這種手段”。

從事電影創意開發的夏凡認為，電影“票補”驟減，說明大家不再盲目燒錢了，“畢竟做生意不是請客吃飯，不會有人一直主動賠錢。”他也表示，“票補”減少，票價提高，短期內觀眾的觀影熱情必然會受到影響，電影行業的數據也勢必比不上往年好看。不過，從長期來看，“票補”減少意味著水分減少。垚森打了這樣一個比方，“你會相信一個在超市常年處在3折區的商品質量過關嗎？沒了‘票補’這個神器，很多垃圾電影將會無所遁形，電影市場的公正也會得到保障。”

“票補”退潮，還和在線購票平台行業的調整有很大關系。格瓦拉的現金流出現了問題，導致公司元氣大傷，格瓦拉不得不與微票兒合並﹔美團大眾點評分拆貓眼電影業務，讓“新貓眼”成為一家完全獨立運營的公司。阿裡影業的一位營銷人員指出，過了跑馬圈地的時代，如今在線購票平台的整體格局發生了變化。

而對上市電影公司來說，未來要鑽“票補”的空子也不太容易了。上周，証監會發布《信息披露指引》，要求影視類上市公司在公布票房的同時，更要公布票房背后的實際營收數據。對此，陳少峰表示，在數據沒透明之前，漂亮的票房收入可能會被股民誤讀為利好信號。証監會新出的《指引》，是市場進一步規范的好消息。