这些年错过好多亿?掘金电影衍生品不是顺手卖卖那么简单

　　这些年错过好多亿？

　　掘金电影衍生品不是顺手卖卖那么简单

　　在国外，很多电影衍生品可以创造出巨大的商业价值，甚至反哺电影行业。好莱坞凭借雄厚的经济条件以及丰富的电影经验，形成了一套完善的电影制作以及推广体系，除了传统的票房收入之外，作品游戏授权，音乐版权数字化以及实物衍生品、艺人经纪等都实现了电影价值最大化。其中，能够占到有些电影收入三分之二的电影周边衍生品也越来越受到国内电影从业人员的重视。国内衍生品市场还处于刚刚觉醒的状态，但随着中国电影市场的大步发展，一些国产影片也在尝试推出衍生品并取得了不错的成绩。　　　　　　京华时报记者聂宽冕

　　□迪士尼漫威最能赚

　　《星战7》周边将超30亿美元

　　公开资料显示，海外电影行业的盈利只有30%至40%来自电影票房，其他都来自电影衍生品和版权出售所带来的收入。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多。比如三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入则高达40多亿美元。

　　或许正是看中了《星球大战》系列的这一特点，2012年，迪士尼公司斥资超过40亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权。仅仅2013、2014两年间，《星战》就已经带来了约46亿美元的周边产品收入，是迪士尼商品中最赚钱的。

　　去年12月18日，最新一集的《星球大战：原力觉醒》(以下简称《星战7》)在北美开画，票房的高企也催生了周边产品的热卖。据路透社报导，零售研究公司NPDGroup宣布，从2015年9月玩具首卖活动ForceFriday开始，到12月《星战7》上映，由该片洐生的玩具周边为美国本土

　　带来了7亿美元的销售额。其成绩远超其他《侏罗纪世界》《小黄人大眼萌》《复仇者联盟2》等好莱坞大片，周边当中智能机械人BB-8和绝地光剑最受欢迎。电影中呆萌可爱的球形机器人玩具，被《福布斯》评论为“有史以来最好的星战衍生品”。尽管售价高达150美元，球形机器人推出12小时就卖出了2.2万台。据估计，《星战7》上映的第一年，周边产品销售额就将在30亿到50亿美元之间。

　　近几年在中国电影市场攻城略地的漫威超级英雄片，也成为了一部部超级赚钱机器。这并不仅仅指它在电影票房上的超强掘金能力，更重要在于，其遍布全球的影迷对电影衍生品市场的撬动，常常让其他电影创作者望其项背。去年在《复仇者联盟2》(以下简称《复联2》)上映前，国内就有购物网站推出《复联2》衍生品专属售卖频道，其中，价格高达60多万的奥迪TT绿巨人版、雷神版、美国队长版和黑寡妇版开卖不久就被拍走。

　　□我们刚刚在觉醒

　　影迷需要便捷可靠的渠道

　　相比之下，国内电影衍生品市场才刚刚觉醒。与中国电影市场的火爆相比，中国电影衍生品产业的潜力尚未被发掘出来。其实这并不是中国消费者不愿购买电影衍生品，而是国内市场很难买到优质衍生品。

　　当被问到国内衍生品开发并不发达的原因，电影制片人王贵君提到，在中国动漫电影是不挣钱的，而国外动画片是非常赚钱的，其中一半以上是来自衍生品，“国内之所以衍生品不赚钱，就是因为知识产权保护不够好。国内现在的状态是越来越好了，可能未来的某一天，一部电影也许票房只占三分之一，衍生品占三

　　分之一，这是良好的状态，对我们导演、制片人也是很好的保护机制。”同时，除了中国衍生品市场仍然称不上丰富，影迷还缺乏一个能够便捷地购买正版衍生品的可靠渠道。

　　还有业内人士认为，中国电影衍生品市场并不繁荣，这是由于中国电影市场的电影营销模式仍然十分单一，急需挖掘优秀的IP资源。如今中国电影营销也已进入互联网时代，更加需要摒弃原有的作品思维，代之以产品思维。也就是在电影创作之初，就要制定出产品的市场定位和清晰的商业模式，让电影有机会形成优质品牌。

　　□去年它们最受欢迎

　　《聂隐娘》传古风大圣为自己代言

　　虽然国内衍生品市场还处于刚刚觉醒的状态，但随着中国电影市场的大步发展，一些国产影片也在尝试推出衍生品并取得了不错的成绩。而随着越来越多的互联网企业进入电影行业以及IP意识的觉醒，两者的结合也为衍生品的销售渠道打下基础。

　　去年侯孝贤执导的电影《刺客聂隐娘》推出了“电影美术原画唐风涂色集”。一经推出，便遭到疯抢，尤其受到年轻人喜爱。很多人评论称其为：“年度最走心的电影周边产品。”这套涂色画册撷取于《刺客聂隐娘》美术指导黄文英的美术手稿，让人在涂色的同时享受到原汁原味的唐朝风韵。

　　谈起制作这套唐风涂色集的初衷，《刺客聂隐娘》营销公司光合映画负责人郑玲表示：“如何将侯导潜心数载打造的唐韵之美让更多的年轻人领略到是我们一直考虑的问题，最近90后、00后群体中流行的手绘涂色活动给了我们制作这套唐风涂色集的灵感。”对于《刺客聂隐娘》唐风涂色集大受欢迎，某院线经理表示：“这年头卖电影绝对是一个‘开脑洞’的事情，之前并没有想到这种既贴合电影又深受年轻人喜爱的方式会如此有效，可以说这一次‘魔性’的营销活动收获了非常‘魔性’的效果。”

　　由徐峥、包贝尔、赵薇主演的《港囧》在去年9月25日中秋国庆档上映，影片推出了《港囧》定制版“有戏”月饼，向观众送出月圆人团圆的祝福。徐峥介绍，通过某电商牵线，最终由百年老字号知味观用传统工艺生产“有戏”月饼，首批5000盒于8月28日在官方旗舰店上架短短25秒便告售罄。9月25日电影上映后，与电影情节相关的衍生品如明星公仔钥匙扣、画筒和头盔等又同步在网店上线。

　　《捉妖记》小妖王胡巴

　　去年的票房冠军《捉妖记》中，小妖王“胡巴”由于造型够萌受到不少观众喜爱，正版玩偶缺席催生了网上一批又一批山寨胡巴。不过粗糙的制作和难看的造型引来许多网友吐槽。对此《捉妖记》导演许诚毅表示，当初因为忙着电影制作和重拍，根本没有太多的精力去照顾到电影衍生品，也没想到电影会这么火。未来会在第二部做好这一方面。至于网上的盗版“胡巴”，片方也只能表示无奈，“我们肯定是有版权的，但对这种情况，我们也没有办法管啊”。

　　《大圣归来》的逆袭，让影片的衍生品也大卖。去年7月23日，《大圣归来》在某购物网站进行了周边产品众筹活动仅一天，其销售额就已突破1180万。仅这一渠道，《大圣归来》就创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。

　　在电影衍生品方面，《大圣归来》的确显得很有商业头脑。因为资金紧缺，前年年底影片正片制作完成后，就将“悟空”形象授权给了任泉投资的一家专门做娱乐衍生品的公司。公司董事长陶亚东当初不计成本以千万元级别为《大圣归来》投资户外硬广宣发，不要求票房收入分成，仅要求拿到该动漫电影周边商品的6年独家授权，而陶亚东表示，当初这么做完全是出于情怀。由于没料到电影甚至周边都“爆”了，“我们的备货也没有很多”。

　　好莱坞模式空想无用国人的审美不要无视

　　国产电影衍生品迟迟不能打开局面，是因为开发衍生品是个复杂的流程，绝不仅仅是把一个电影角色形象落地那么简单。好莱坞的电影衍生品开发有三个硬性条件:首先电影好、影响大，衍生品投入市场受欢迎的可能性才大;其次版权授权、生产制造、销售分成等规则清晰，产品流通渠道通畅，消费者购买便利;最后也是最重要的一条，衍生品不能是单一产品作战，最好形成产品矩阵，培养重视消费者。

　　面对这三个硬性条件，国产电影只有傻眼的份儿。电影企业尽管拥有版权，但尊重电影版权的环境不佳，就算出了正版，一样会淹没在盗版的海洋中。就算推出过一些衍生品，也是量小、规模弱，在衍生品商店里只能当配角，消费者无法对国产电影衍生品产生情感共鸣。那些电影衍生品收藏者在购买相关产品时，可真的要凭借情怀

　　驱动钱包的。

　　短期内国产电影出现成功的系列电影很难，但电影衍生品开发却不能再等待，各大电影公司可否坐下来商讨一下，先自电影立项开始，就约定统一方向，形成国产电影的佳片阵容。

　　印象里的国产电影衍生品，要么是毛绒玩具，要么是塑料制品，具体的产品形象难以给人留下深刻印迹，但粗制滥造的这个共同点却让人避之不及。没人愿意去买那些用料差、外形还不美的衍生品，连供把玩的结实程度都难实现，又怎么好意思让玩家收藏?国产电影衍生品一定不要只考虑降低成本，买衍生品的人，或更愿意多花费一些买到更精致的产品，好莱坞的电影衍生品卖那么贵，不也照样有不少人买吗?

　　质好了，量也要大。电影衍生品不能只停留在电影院内的商店，而是要走进超市专

　　柜，进入商场玩具摊位，要让观众在影院之外巨大的生活空间里，能够时时与它们遇到，当它们成功地刺激到人们对某部电影的情怀，购买就是顺理成章的事情了。观众再喜欢电影衍生品，也不会强烈呼吁电影企业抓紧时间足量供应，毕竟衍生品还只是当下电影热中可有可无的东西，如果电影企业没有这方面的意识，没有系统性的规划，没有高明的营销，那么衍生品开发就会永远停留在空想阶段。

　　对于衍生品开发，电影企业不能停留在空想阶段，也不能浅尝辄止，前期的确需要费一些功夫来为这块市场奠基，但一旦理顺创作与生产、销售与服务的市场关系，衍生品就会为电影业提供巨大的回报。眼下中国电影市场发展势头迅猛，衍生品也应尽快参与进来，别拖后腿。（韩浩月）

　　《刺客聂隐娘》涂色集

　　《港囧》“有戏”月饼

　　《大圣归来》悟空系列