欧阳修、苏轼怎样做旅游文案？

　　醉翁亭（资料图片）

　　资料图片

　　欧阳修、苏轼

　　环滁皆山也。其西南诸峰，林壑尤美，望之蔚然而深秀者，琅琊也。山行六七里，渐闻水声潺潺而泻出于两峰之间者，酿泉也。峰回路转，有亭翼然临于泉上者，醉翁亭也。

　　醉翁亭记

　　史上

　　文/刘黎平

　　在中国古代，有一种文学，叫做建筑物文学，一些文学作品，包括名作，是从新建的建筑物产生的，这些建筑物也随着这些作品而不朽，哪怕建筑物不存在了，它们的名声却还随着相应的诗文而流芳千古。例如曹操建铜雀台，就有《铜雀台赋》；李元婴建滕王阁，就有《滕王阁序》；刘禹锡不过住个破房子，居然还能产生一个妇孺皆知的《陋室铭》；欧阳修当滁州太守，于是就有了《醉翁亭记》。同时，这些作品其实也不妨看做是“套路”很深的旅游推介文。

　　话说宋朝的欧阳修，以及他的晚辈苏轼，都曾在地方修过亭子，都有过妙文记载，那么欧阳和老苏这两位文豪是怎么为这些亭子推文的呢？

　　文学名作的由来：

　　一处亭子带来一篇佳作

　　且说古代的文人在地方建一座亭子，是常见的事情，不像高台广厦那么成本高，而又能给当地人遮风避雨，带来福利，且能够增加山水景物的人文色彩，付出少而社会效益广，确实是件好事，何乐而不为呢？

　　欧阳修是苏轼的长辈，北宋庆历五年，即公元1045年，欧阳修被贬滁州为太守，当时的他还不到40岁，应该是意气风发的时代，却因当时不得意，居然自称为“醉翁”，他自己的诗歌当中也有交待：“我时四十犹强力，自号醉翁聊戏尔”。而这个时候的苏轼，还住在四川，是个十岁不到的小朋友。

　　欧阳老师在滁州期间，琅琊山上的和尚智仙修了个小亭子，请欧阳老师命名，而他给亭子的命名很形象：“醉翁亭”，似乎可以看到一个醉醺醺的老头儿扶着亭子在踉踉跄跄，摇摇晃晃，醉意十足，诗意十足。

　　在修醉翁亭十六年之后，公元1061年，二十五六岁的苏轼走上了历史舞台，朝廷授他大理评事、签书凤翔府判官，其实也就是个文书类小官。年轻好动的苏同学，没有十六年前欧阳老师的那份颓废，他喜欢动手干点新鲜事，看到衙署后面有块荒地，觉得就这么废在那里其实挺可惜的，于是开荒凿池，稍兴土木，“始治官舍，为亭于堂之北，而凿池其南，引流种树，以为休息之所”，也建了一座小亭子，名曰“喜雨亭”。此时的苏轼，正是意气风发的时期，在科举考试期间就已经和父亲苏洵一起名闻京师，天下皆知。来凤翔也就是一次小小的锻炼，为以后铺就鲜花大道，因此折射在行为上，乃至建筑上，也是充满着喜悦之气。亭子也命名为“喜雨亭”，感情上的蓬勃张扬，如苗得润泽之感，很充足地表现出来。小苏毕竟不同于老醉翁啊。

　　于是，文学史上两座丰碑树立起来了，因为这两座建筑物分别产生了两篇名作：《醉翁亭记》和《喜雨亭记》，尽管后者的名气不如前者，但在文学里程碑上，都有着很重要的地位，都入选了《古文观止》。其实也可以理解是两篇“套路”很深的旅游推文。　　以悬念推景点：

　　在对答中巧妙带出亮点

　　其实散文这概念不太适合中国古代的文体，例如诸葛亮的《出师表》，按应用功能而言，应该是公文，然而因为诸葛亮实在太有才了，居然成了文学名著，可以当成散文来读。因此，文学这个概念也无定型，在形式上和内容上，在表现手法和主题上，如果做到了上乘，哪怕是篇工作报告，自然也能成上好的文学作品，除了《出师表》，还有陈琳的《为袁绍檄豫州文》。

　　《醉翁亭记》和《喜雨亭记》按照现代的标准来看，是散文。然而如果真的奔着“散”的路子去写，估计读者的人心也就散了，赚不了阅读量，也甭想有效推出景点，总得有点独特的表现手法，才有人看。

　　别急，欧阳老师和苏同学都是有才的，他们知道读者和粉丝的耐心是有限的，跟现在的读者一样，如果连续滑动手机好几个手指的长度，还没有干货的话，那就弃剧或者取关了，为了留住读者，还真得环环相扣，持续吸引粉丝的眼球。

　　先看看欧阳修老师的套路，该有多么深。文中开篇，就是“环滁皆山也”，都是山，有什么看头？如果是在手机上，再往下一滑动，就看到，喔，原来最好看的那座山是琅琊山。好看又怎么啦，滑动屏幕，不过一行字，就了解到，山上有个酿泉，酿泉又咋地？原来泉水上有个亭子。正好滑动一下，拉到屏幕的最下端，原来这亭子叫醉翁亭，是山上的僧人建的。为啥叫“醉翁”?正好在屏幕的最后两行，原来是太守自况。太守自况为醉翁，是不是境界有点低，于是进入下一页，原来，还是有境界的：“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”。哥喝的不是酒，而是山水美景，这境界高得不要不要的。

　　进入第二页，又是一连串的设问，紧接着一连串的回答，一环套一环，从山间朝暮的四季，从百姓游山到太守宴会，从山鸟鸣唱到太守自我陶醉，这么曲曲折折，一路深入，全文不过四百多个字，在手机上翻三页可以全部看完，却悬念迭起，一波甫平一波又起，每一个问答就将景点巧妙地带了出来，例如推出一个“临溪而渔”，顺便就推出当地美味“溪深而鱼肥”，推出一个“酿泉”，就带出当地的好酒“泉香而酒洌”，真是步步有“套路”，处处有产品，当然，这是善意的“套路”。拉到最后，引出“醉翁亭”旅游形象代言人醉翁，如果换在现在，还有一个二维码，打上一个说明：滁州太守欧阳修盛邀您扫一扫，参加滁州一日游。真正是水到渠成，将文案做到极致。

　　以醉翁的形象作为代言人也是恰当的，寓意着如果你来琅琊，如果你在醉翁亭，你将会沉醉在美丽动人的山水美景当中，一个“醉”字，将主题设置得很恰当。

　　以疑问带动好奇心：

　　从生存的高度推出“喜雨亭”景点

　　苏轼同学当时的人生经验和文字经验尚不如欧阳修老师老辣，然而，也已经开始显示出高超的文案水平。

　　苏同学的文案“套路”是这样的：咱修了个亭子，但是咱不说这亭子有多好，有多宏伟，有多美观，咱先说老百姓关心的事，就是一年的收成如何？亭子咋样不重要，一年的收成咋样才紧要。

　　古人有点迷信，先打个卦，啊，不错，今年是个丰收年，“其占为有年”。然而，读完这一句，悬念来了，怎么老天暗示是丰收年，却连续一个月不下雨呢？再拉到这一页的底部，快要翻页的时候，给人来了希望的一句：“越三月，乙卯乃雨”，过了三月份，到四月初二，终于迎来第一场喜雨。正好一个屏幕的文字走完，接下来翻页，太好了，又迎来第二场喜雨，四月十一和四月十四，又下了两场透雨，土地和粮食，以及庄稼都得到了灌溉滋润，丰收已经成为定局。

　　苏同学在这里做了一个令人挂念的天气预报，关系到人们的存亡，一步一步吸引下来，等到雨水下透下足，粮食丰收在望的时候，在一片喜庆的欢呼声中，马上推出景点：喜雨亭，“而吾亭适成”。在一片欢乐的气氛当中推文，在人们开心的时候介绍产品，当然水到渠成，很容易被人接受。

　　不过，你的旅游产品总得跟眼前的丰收预期挂钩才行吧，也就是说，打丰收预期这张旅游牌总得有个理由，苏同学，广告不能硬推，总得有个不牵强的理由。于是，苏轼举办一个亭子主题烧脑会，如同文案《醉翁亭记》一样，用一连串的悬念和问答，推出旅游的主题。

　　短短百来字的文案当中，紧密相连的对答，将烧脑推向高潮。问：如果连续五天不下雨，会咋样？答：会没有麦子。问：如果连续十天不下雨会咋样？答：会没有禾苗。然后总结：没有粮食，就会饥荒，然后影响人们生计，到时候我们就不能在这座亭子里如此高兴地嗨派对了，“则吾与二三子，虽欲优游以乐于此亭，其可得耶？”

　　从天下人的生死存亡联系到眼前的亭子，就等于将此亭赋予一个很接地气的主题：喜庆，平安，丰收。这个主题谁不乐意接受呢？

　　《醉翁亭记》的文案路子是顺推，而《喜雨亭记》的文案路子则是逆推，前者得出的旅游主题是“醉”，后者推出的旅游主题是“喜”。都是一环紧接一环，在一环环当中又带出景点，欧阳老师和苏同学这两位小编真是厉害了。

　　当然，《醉翁亭记》和《喜雨亭记》在主观上未必是推旅游，但其客观手法和表现力，确实起到了旅游推文的作用，后人也不妨学学。