2015動畫電影觀察:能走多遠不在於當下有多"爆"

（數據來源：中國電影票房數據中心﹔截至2015年3月10日，除《超能陸戰隊》外基本結束上映。數據整理：馮飛雪）

每年12月到次年3月初的賀歲檔都是大片扎堆上映的時期，對於尚顯弱勢的國產動畫電影而言，一方面賀歲檔能提供較大的觀眾基礎群，另一方面各大片又對動畫電影產生了強烈競爭與擠壓。

細分下的賀歲檔

由於賀歲檔橫跨聖誕、元旦、春節、元宵、情人節多個節日，因此可據此對其進行細分。對於國產動畫電影而言，這一時段中相對成熟的檔期有元旦檔、寒假檔、春節檔，用一句話總結各檔特色的話，分別是青年動畫新突破、一家歡喜幾家愁、有待進一步培育。

元旦檔一共有4部動畫電影上映，其中《十萬個冷笑話》、《龍騎俠》、《闖堂兔2》為國產，而《斑馬總動員》為南非作品。《龍騎俠》、《闖堂兔2》、《斑馬》受眾年齡層相對低幼，票房相比去年同期上映的3部動畫電影有所增長，但由於檔期時間較短，隻比普通的周末多一天時間，而小觀眾在元旦過后即進入期末考試前的緊張狀態之中，因此元旦過后票房衰減明顯，總票房提升空間有限。本檔期中比較特別的是《十萬個冷笑話》，該片在內容風格、觀眾年齡段、營銷方式上都有所突破，也因此成為繼喜羊羊、熊出沒之后第3部票房過億元的國產動畫電影。

不同於2014年寒假前夕美國動畫電影《神偷奶爸2》卷走3.2億元票房，本年度進口動畫電影避開了寒假檔（詳見表二）。觀今年寒假檔的動畫電影表現，可謂是“一家歡喜幾家愁”：處於上升期的“熊”在本檔期再展雄風，《雪嶺熊風》以2.9億元的票房榮獲第一名，比第一部增加4000多萬元，這一增量相當於好幾部中小體量的動畫電影的票房總產出了。《喜羊羊》系列則延續前兩年的下滑趨勢，票房達該系列電影新低。同檔上映的《摩爾庄園3》、《蠟筆總動員》分別獲得839萬元、652萬元，表現並不理想。某片方表示，由於缺乏檔期判斷經驗，隻重點考慮了“熊”“羊”，卻沒有注意到《奔跑吧兄弟》（綜藝電影，與《熊出沒》同在1月30日上映，總票房4.3億元）的主要目標觀眾也是小學生。

選擇在春節期間上映的國產動畫電影隻有兩部，成績均欠佳：《新年來啦之大鬧除夕》於大年初一上映，該片映前宣傳並不多，隻收獲65萬元票房﹔《兔俠之青黎傳說》上映於大年初三，票房621萬元。這個檔期對於動畫電影而言也許還不夠成熟：在舉國歡度新春佳節的日子裡，沒有充分的理由全家出動去觀看一部國產動畫片。

春節之后，於2月28日上映的好萊塢大片《超能陸戰隊》目前票房已過3億元，片中的機器人大白贏得了觀眾們的普遍喜愛，有網友稱“大白終於撼動了瓦力的影史最萌機器人的地位”。

從藍貓到“羊”“熊”：

商業模式的極限？

在賀歲檔影市熱鬧的另一面，是動畫電影續集作品的普遍衰退。有網友調侃，“十年生死兩茫茫，喜羊羊、灰太狼。舒克貝塔，藍貓話淒涼。”這多少反映了中國動畫電影業的現狀。

對於藍貓品牌的衰退，曾有這樣的總結：藍貓出名了，可是三辰集團卻沒過上好日子，隻能為五斗米折腰。面對龐雜的產業鏈，非專業的人在做專業的事，這本身就是一種隱患。一個動漫企業不可能成為萬金油企業，可現實逼得這家公司不得不變成萬金油。本來制作動畫片是三辰集團的專長，但生產出動畫片后得經歷這樣一個過程——將動畫片賣給電視台換來一堆廣告時間，然后不得不去賣廣告，變成廣告公司﹔將產品授權給兒童用品生產商，卻沒有銷售渠道，隻好又成了眾加盟店的“盟主”﹔此外，還要按照行業規則管理那些被授權的企業。

詀在2015年，回溯喜羊羊品牌十年來的發展過程，我們再一次看到了這種依托內容驅動全產業鏈的商業模式的極限：喜羊羊的大電影可比作藍貓在全國廣開加盟店，接踵而來的電視動畫、大電影口碑危機，以及盜版泛濫、授權難以管理等問題，與藍貓當年的種種困境也很相似，也同樣阻礙了喜羊羊品牌在消費者心中的認知。於是，這個賀歲檔中的《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》票房已低於其首部大電影票房，品牌衰退程度可見一斑。

如果把《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》、《十萬個冷笑話》這種突破原有票房天花板的作品稱為“爆款”，那麼，其他國產動畫電影便可稱為“常規款”——常規款的銷量更受制於現有市場容量，且遵循所謂的“二八原則”。如果“領頭羊”的日子不好過，那其他作品的日子可能更加艱難：品牌疲態同樣體現在這些作品之中，如《摩爾庄園》系列隻剩839萬元票房，《兔俠》隻獲621萬元（詳見表一）。

能走多遠，不在於當下有多“爆”

雖然2014年的動畫電影總票房比起前一年的6.6億元翻了近一番，但11億元的總值意味著動畫電影板塊仍然很小，就算拼命做到市場前三名，內容生產企業的盈利空間也不及很多行業的一個零頭。

在這樣的產業現狀下，不妨認真思考一下“《熊出沒》究竟能走多遠”？我們看到，在《熊出沒》上映期間，片方在官方微博發出“要票房，更要口碑”的宣言，在宣傳中也拿好口碑、受追捧大做文章﹔大電影質量雖受到“學習模仿國際先進作品過多”的批評，但總體而言，作品的質量和網絡評價還說得過去，可見片方比較重視作品口碑和品牌生命力。而從產業特征來看，動漫產業屬於資本密集型的產業，打造知名作品的成本較高，但以華強文化科技集團的資金實力，若有心做好動畫電影，並非沒有入場資格。

但是，熊出沒是華強文化唯一為全國人民所熟知的動漫品牌，這個“爆款”之作是否會在幾年內很快陷入品牌過度消耗而后衰退的窘境？迅速崛起的高期待又是否將他們拖向一條眼下風光但存在各種內憂外患的“過山車”之路？畢竟，在這個狹小而過剩的市場空間中，能被人所熟知的隻能是幾個“爆款”，而對“爆”的刻意追求總難免讓人的動作發生形變而失去原有的產品誠意，進而淪為成功學的擁躉。

不過話說回來，動漫影視內容的特點之一就是在生產銷售過程中存在諸多的不確定性，很難找到一條可公式化的“成功定律”來左右作品的興衰，從這個角度來說，作品和品牌的大起大落也是正常現象。加之參與生產者的動機也頗為復雜，有些人把動漫項目當成投資，在品牌高位上及時出手，賺取高額利潤﹔也有些人把動漫當作畢生事業，希望通過持續運營創下如迪斯尼、皮克斯般的輝煌——對於后者而言，一個品牌長期、穩健的發展具有多麼重要的價值，不言而喻。