猴元素“席卷”洋品牌 傳統文化軟實力給力

2016年01月30日09:40  來源:廣州日報
 
原標題:猴元素“席卷”洋品牌 傳統文化軟實力給力(圖)

美國郵政局推出猴年剪紙郵票。

迎接中國農歷猴年的不僅隻有中國人,如今世界各國都對此熱情高漲,頗有“普天同慶”的意思。多國郵局都推出猴年紀念郵票、紀念幣或者紀念鈔。商家更是追捧中國農歷新年和生肖元素,最近LV、迪奧等大品牌紛紛推出“猴年版”商品。

“猴年概念”流行反映了什麼?是世界越來越重視中華文化,還是越來越倚重中國市場?

“中國元素”越發流行

王希怡:最近,像迪奧、LV等大牌紛紛推出“猴”元素設計。這些商家這麼會投其所好,反映出他們對中國市場的重視。畢竟,近年歐美經濟遭遇寒冬,民眾捂緊錢包度日﹔而另一邊廂,中國民眾迸發出巨大的海外消費能力和熱情,成為拯救國際市場的生力軍。

趙海建:歐美大牌這麼做,其實不是什麼新鮮事兒。此前,耐克推廣猴年定制的波鞋新產品,產品鞋身以白為主,最特別是在腳后跟部分,寫有紅字“發”或倒“福”,以取中國人福到之意。說白了,這都是一些營銷手法。

王希怡:懂得“接地氣”的確是這些國際品牌的生存之道。他們為打入某一國市場,往往採用地方文化元素,推出相應設計主題,贏取當地民眾的歡心。

黃茜:商家的逐利本性決定了他們“見風使舵”。中國人如今是全球奢侈品行業數一數二的“金主”。美國咨詢公司貝恩(Bain &Company)2015年12月的調查顯示,中國人佔全球奢侈品消費的31%,超過美國人的24%。

趙海建:不過,“接地氣”的方法要適當才行。就像耐克的設計,有網友認為若穿這種鞋上街會被人恥笑。說實話,這雙鞋我是不敢穿出去。

黃茜:如果商家一心隻想賺錢,沒有“吃透”本地文化和傳統,打“生肖牌”的結果往往適得其反。今年某奢侈品牌推出猴年限量版生肖配飾,就被中國網友吐槽像“長出倆耳的外星人”。還有些一心想“討好”中國消費者的生肖限量版設計犯忌,最后聰明反被聰明誤。比如逢羊年時,某高端酒類品牌蘇格蘭威士忌曾推出以羊意涵推出的《羊年珍藏》限定版,隻有集合四瓶酒樽才能看見“三羊開泰”的畫面,但因“4”在中國不吉利,所以消費者更願隻買一瓶。

中國軟實力的體現

王希怡:近年來,春節文化和生肖文化得到國際社會的廣泛關注。每逢春節,世界華人社區都會舉辦各種新春活動,成為弘揚中華文化的重要載體和陣地,成為中國軟實力的一種體現。

黃茜:很重要的一個原因是,華僑華人的影響力擴大。比如加拿大華人華僑,無論從經濟還是文化上都對加拿大多元化和經濟增長貢獻良多,成為加拿大舉足輕重的群體。

在很多國家,從人口構成到文化形成,已經是“你中有我,我中有你”的局面。華僑華人海外的存在、壯大和奮斗,是中華文化在海外生根開花的重要條件。

趙海建:近年來,春節這個中國的傳統節日加速走向世界,與中國官方的推動密不可分。據新華社報道,為更好地發揮春節在中華文化“走出去”的巨大載體作用,官方已啟動2016年春節文化“走出去”工作,著眼點是進一步展現和提升中國的文化軟實力。

王希怡:我們知道,西方聖誕節、情人節等洋節,還有西方星座、塔羅牌等文化早在中國流行。而中國春節和生肖文化也應“反其道而行”,增加海外存在感,讓更多外國民眾了解中國傳統文化。

趙海建:軟實力的大小,依賴於對方的感受,需要打造一些能讓對方認同的文化載體。最近,《神探夏洛克》成為賺足收視率的贏家,背后贏家正是英國。英國作為推廣國家軟實力的高手,諸如王室、女王、美貌出眾的王妃等品牌效益都被發揮得淋漓盡致。推廣的結果讓各國民眾自然形成一個印象:英國是一個有魅力的國家、英國人招人喜歡。

對於中國來說,除了文化貿易之外,春節等傳統節日作為世界認識中華文化的重要載體。我們應該因地制宜、因國施策,增強這些載體的親和力、影響力。

要學會求同存異

王希怡:有意思的是,中國傳統文化走向國際化的過程中,我們也能感受到一些有趣的文化差異。令我記憶猶新的是,在中國喜迎羊年時,歐美媒體大費周折地研究“羊”,翻譯為“goat”、“sheep”還是“ram”?那股較真勁兒,既讓人覺得有點“蠢萌”,也為他們的認真和重視所感動。

黃茜:差異是吸引力的重要來源。我們覺得情人節浪漫、聖誕節歡樂﹔而讓外國人感知中國四時節氣有趣、春節習俗熱鬧,則同等重要。

中國故事曾經不止一次被搬上西方熒幕。比如,迪士尼曾經拍攝動畫片《花木蘭》﹔《西游記》和孫悟空的故事也曾反復被搬上熒幕,最近熱播的美劇《荒原》就被稱為“現代版西游記”。

趙海建:正因存在碰撞,才能發現差異﹔也正因存在差異,文化交流才有吸引力。事實上,國外友人接觸中國文化過程中,我們能體會到類似差異,但應該求同存異。比如,今年洋大牌推出的猴圖案設計,被中國網民吐槽太丑等,其實是文化交流中的正常現象。

黃茜:生肖、節氣、舞龍等等中國傳統文化的核心元素,如果善加挖掘、包裝和推廣,影響力不可限量。如今世界各國“追捧”中國元素,我們更應趁著勢頭籌劃,特別是在傳播手段上有所創新,獲取更大更好的傳播效果,這也有利於提升國家形象。

之前,中國國家形象宣傳片在紐約時報廣場播出就是一個新嘗試,“中國年”完全可以拍成短片,向世界推介。(本報國際問題資深編輯 三劍客 黃茜 王希怡 趙海建)

(責編:陳燦、陳苑)

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