電視劇營銷 非要把故事說成“事故”?

　　上周末，“電視劇營銷”話題，成為業界的焦點。去年走紅的某些電視劇，被指“低俗炒作”。有的靠剪輯出“臉紅心跳”的辛辣合集登上熱搜;有的通過“自我丑化”博取關注;有的拋出由於種種原因被刪去的內容，用所謂“猛料”作為吸引眼球的話題……

　　業內人士認為，網絡時代制造影響力的成本在許多人看來變得更低，但類似的營銷策略，雖能在短時間內聚集人氣，卻也正在肢解電視劇本身的價值。

　　宣傳與內容脫節，靠“低俗標簽”吸引眼球

　　擦著下線的邊界搞宣傳成了不少“神劇”的上位法則。一位電視人分析，新劇開播時需要營銷來提高收視率，免不了炒作。制片方會刻意制造事故，借“噪點”引發吐槽、圍觀，有時這些素材與電視劇本身並無太大關系，甚至用的也不是真正播出的內容。

　　去年，一部都市劇的網絡“發跡”之路，被業界當作炒作的典型案例。電視劇還未播出，一組話題出位的海報便在網絡傳開:“一個人住死都沒人知道”“五星級酒店都住膩了，是不是就隻能換床上的人了”……精美的劇照配上露骨的台詞，收獲不少關注。等到電視劇開播，劇中所謂“大尺度”截圖與視頻又紛紛出現。這部電視劇真的口味這麼重?其實，電視劇講述的是白領青年的職場拼搏故事，整部劇中親熱的鏡頭並不多。但網絡傳播的宣傳素材，卻將相關的片段進行密集整合，並且套上“可以多種解釋”的標題，於是劇情的導向故意跑偏。

　　對一些電視劇來說，“被刪”的內容也成了抬高關注度的墊腳石。某部古裝劇作品因著裝暴露，被叫停重新剪輯畫面。沒想到“整改”迅速引爆社交網站和自媒體圈，評論、惡搞層出不窮。一些自媒體營銷賬號推出“漫畫”補全版。在獵奇與嘲諷心態下，一次修改頓時發酵成一場“狂歡”，這部開播前並不被業界看好的電視劇，也因此在某視頻網站每日新增播放次數超過3000萬。

　　趕得上眼球經濟，跑不贏長尾效應

　　電視人李星文認為，電視劇在播出前密集宣傳，並沒有錯，但也要把握尺度，靠著低俗的噱頭雖然能暫時拉高電視劇的“知名度”，卻會讓電視劇本身的價值“受傷”。

　　網絡時代，電視劇的“話題性”很重要。去年某家電視劇制作公司先后推出了兩部題材相似，陣容相當的網絡小說改編劇，但作品的命運卻截然不同:一部籍籍無名，收視疲軟;另一部卻高開高走，一度刷新國產劇網絡總播放量。業內人士分析，兩部電視劇在網絡話題塑造上的差異，造成了一冷一熱的格局。但如果一味拿出與劇情無關的“事故”博取關注，電視劇最終無法走遠。去年一部古裝題材電視劇剛開播，網絡話題便忙開了。其中對演員“顏值”與服裝的吐槽最為激烈，劇中飾演“第一美男子”的演員，被指不夠驚艷，他一身紫色服裝出場的劇照被吐槽為“紫薯”，之后這個話題霸佔熱搜榜多天。但這樣的“話題”營銷也為電視劇套上了“低端、粗糙”的帽子，沖淡了不少觀眾的興趣。雖有知名IP傍身，但該劇的收視率卻鮮少破1，豆瓣評分也僅有3.5。

　　其實，網絡時代造就了“眼球經濟”，卻也凸顯了“長尾效應”。而要成為長尾效應的獲益者，電視劇需要的更多的是觀眾的口碑，同時，低俗營銷能激發的“圍觀時效”已經越來越短。一位視頻網站的負責人透露，電視劇　《北平無戰事》　剛推出時，網絡點擊不敵一些話題熱鬧的電視劇，但在之后的半年中，《北平無戰事》　的點擊曲線呈現穩定上揚，相反一些話題劇卻已經鮮有問津。