華麗IP成績單的背后：十萬元能刷出上億播放量

　　上圖為聊天截屏。一位淘寶賣家表示，能把買家的視頻推上視頻網站首頁，並給出報價。

　　上圖為聊天截屏。一位淘寶賣家表示，能在騰訊視頻以0.4元的價格刷出一萬的播放量。

　　本報記者 徐顥哲

　　去年，國內影視圈超級流行IP概念，熱門的影視劇言必稱自己改編自大IP。IP價格在數年間翻了百倍，2010年小說《鬼吹燈》賣出40萬元曾轟動一時，而現在賣到幾千萬元的IP比比皆是。IP的范圍也掙脫單一平台的束縛，由原來的小說擴大到視頻等領域。

　　隨著IP價格的水漲船高，IP的市面上出現了刷數據的“賣水”生意。不管是在文學網站還是視頻網站，十萬元就能運作出一個“熱門IP”，再以幾百萬元甚至更高的價格賣給投資人，聽著真是一本萬利的好買賣。

　　華麗IP成績單的背后

　　刷一萬次播放量隻需4毛錢

　　進入淘寶網的主頁，在搜索欄輸入“播放量”，頁面上就會出現諸如“刷騰訊/愛奇藝/美拍/秒拍/樂視網播放量”為名的商品，數量多達55頁。在被問及這樣刷點擊量是否靠譜時，一位淘寶賣家這樣表示：“我們不是小作坊，是有一個團隊一起操作，可以通過SEO優化增加視頻播放量、頂踩贊、粉絲訂閱、評論回復。”

　　“賣水”的生意也講究隨行就市，不同視頻網站刷量服務的定價並不相同。一位淘寶賣家給出了報價：最便宜的騰訊視頻，刷到一萬次播放量隻需要0.4元﹔最貴的音悅台，刷一萬次播放量需要6元。一位客服人員解釋，各平台的播放量算法機制不同，刷量的手段也不一樣，成本因此有高有低，所以價格不同。更有賣家表示，自己和一家視頻網站的編輯很熟，可以付費把視頻推上該網站首頁，主頻道首頁價格4000元左右一天，分區頻道首頁2000元到2800元一天。

　　有業內人士估算，一個有經驗的IP炒作者，隻需花費十萬元左右，就能在各大平台刷出上億播放量，交出一份華麗的IP成績單，然后找產業鏈中下游的接盤俠以數百萬元甚至更高的價格接手。行業觀察者網大君以戲謔的口吻，寫下一篇《我是如何用28天打造一個大IP的》，歷數從通過版權交易、命題寫稿的方式得到一本網絡小說的版權，到刷出好成績，再到用一大堆虛假數據忽悠投資人的過程。

　　隻看數據的畸形評估體系

　　達不到一定基數賣不出好價錢

　　在國內對IP的估值體系中，最常用的評判指標是百度指數和播放量。行業觀察者石周表示，隨著時間的推進，播放量、訂閱數這類硬性數值在這一體系的權重越來越大，對作品成功的標准變得逐漸僵化並扭曲，“播放量成為評定一個IP好壞的硬指標，達不到一個既定的基數，產品就賣不上好價錢。”

　　石周認為，當前市場缺乏真正懂行的買手是導致刷量亂象頻發的重要原因，因為對行業細節信息掌握得不透徹，“乙方騙甲方，甲方騙領導”的伎倆成為了資本市場的常態——IP方刷閱讀量、播放量，忽悠影視游戲等變現端公司，甚至合謀去二級市場“割韭菜”。影視撰稿人曹樂溪表示，對於缺乏甄別能力的下游公司而言，會誤以為買下IP作品就能保証票房和收視。

　　在這個擊鼓傳花的游戲中，目前尚未有廣為人知的崩盤案例。不過，北京電影學院管理學院副教授劉譽透露，去年有一位投資人花6000萬元買了10個IP，到目前為止一個都沒有孵化出來，“如果一直無法孵化，買IP的錢必然成了沉沒成本。”

　　其實，一些大型公司購買IP還是比較務實的。國內某大型游戲公司購買IP的負責人就表示，大的游戲和電影企業本來有很直接的優勢，購買目標明確，本身又掌握了大量的源頭用戶，“這些企業相對不會那麼急功近利、弄虛作假，因為最后要自己買單。”阿裡影業的一位相關人士直言：“我們購買IP有一套非常復雜的評估流程。IP估值隻看數據？太天真了!”

　　營銷和作假模糊的界限

　　數據為王掩蓋了內容重要性

　　隨著內容制作的重要性被營銷掩蓋，產品質量的高低被數據代言，當前踏實做內容的人在業界越來越少。編劇宋方金這樣感慨：“我們有一大堆產品，卻沒有作品﹔有大數據，卻沒有審美依據。”

　　一位負責IP採購的業內人士表示：“平台都有利益訴求，刷量也算正常，但如果搞內容的也這樣玩，遲早死路一條。中國目前正常營銷和作假之間的界限還很模糊，難免劣幣驅逐良幣。”

　　與當下影視市場看數據選IP對應的，還有快速做出IP的壞風氣。“制造數據太容易了，干嘛要費力創作呢？整個影視行業都在講速成，最危險的是創作本身變得不再重要。”劉譽以自身的遭遇現身說法，“有個大公司找我創作一個關於國家特種行業的項目，要求三個月完成劇本。我說不可能，特種行業的戲最少要給我一年半的時間，但是他們等不及。”

　　不少業內人士認為，憑借刷播放量的低階營銷可能會更快地收到效果，但最后活下去的仍然是認真做內容的那批人，而未來的IP虛熱應該會回歸理性，成為長線買賣。影視觀察者蘇落說：“一個有巨大商業價值的IP很大程度上並非一開始就設計完美，更多是靠長期持續的打造和調整最終形成的。”她介紹，漫威知名的《蜘蛛俠》在上世紀60年代創作之初並不知名，后來加入Jack Kirby的創意和更加社會化的內容后，一度成為銷量最高的漫畫，再之后經過索尼影業的全新塑造，才變成了今天眾人皆知的超級IP。

　　名詞解釋

　　IP:英文“Intellectual Property”的簡稱，即知識財產。一開始IP指知識產權（Intellectual Property Rights）中可以被改編為電影、影視劇的小說等“文學財產”，如今IP擴大了范圍，原創視頻等也被歸為其中。

　　割韭菜：指一部分資本虧本離場，新的資本又加入到其中，就像韭菜一樣，割完一茬很快又長一茬。

　　沉沒成本：經濟學術語，指由於過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。