故宮從賣"萌"到傳播生活美學 "紫禁書院"落戶深圳

　　從賣“萌”到傳播生活美學

　　左圖:故宮貓系列文創產品。右上圖:根據館藏文物設計的狗衣。右下圖:神駿水果叉。

　　(故宮博物院供圖)

　　以故宮內200多隻流浪貓為藍本的“故宮貓”系列文創產品走紅后﹔“故宮狗”也開始“揚眉吐氣”了———4月的牡丹展剛剛落幕﹔故宮便推出了牡丹圖案的狗衣﹔今年秋天，伴隨著菊花展﹔菊花狗衣也將上市。在近日文化部舉辦的“推動文化創意產品開發工作”新聞發布會上，故宮博物院院長單霽翔介紹，這一“腦洞大開”之舉頗有歷史淵源，“清代宮廷特別喜歡狗，敬狗為‘天龍’，乾隆皇帝還請畫家為他的10隻愛犬畫了《十駿犬》，不僅禁吃狗肉，還專設了養狗處，狗衣、鈴鐺等用具有專人監管。”

　　“朕就是這樣漢子”折扇、朝珠耳機、頂戴花翎官帽傘……一改嚴肅、深沉的形象，故宮萌系文創產品走紅已久。據悉，到去年底，故宮博物院文創產品已達8700多種，營業額逾10億元。此外，故宮也在引領生活方式上做出探索———不僅做融入生活的文創產品，以傳播生活美學為初衷的故宮文化體驗中心“紫禁書院”日前也首次走出故宮，落戶深圳鹽田。

　　“文創不是一般的商品，其研發、制作既要有創新精神，還要有‘工匠精神’，要讓文創產品‘帶著博物館的尊嚴進入市場’。”單霽翔強調的這一理念，貫穿故宮文創設計、推廣始末。

　　藏品是文創研發最寶貴資源

　　故宮文創經歷了“乏人問津”到“洛陽紙貴”的過程。單霽翔說，故宮對文創產品一直有所追求，早先曾有十多個系列的復制品，比如書畫、瓷器、銅器、木器、鐘表等，但觀眾對這些不太感興趣。赴台北故宮博物院考察回來后，他們發現文創的兩大問題：第一，商店裡缺少故宮特色文創產品，把故宮文化帶走的願望難以實現﹔第二，商店缺少文化氣息，不是博物館商店應有的氛圍。

　　突破來自故宮本身。故宮博物院所擁有25大類180余萬件(套)精美絕倫的文物藏品，成為文化創意研發最寶貴的資源。單霽翔總結故宮文創產品“走紅”的10條經驗中，強調了“文創產品一定要以故宮文物研究為基礎”，故宮出品的文化創意產品，核心競爭力之一就是把“文化范”融入設計之中。

　　上至“國禮”藍色大鳳真絲縐緞披肩、“九環銀佩”真絲披肩、“五福五代堂”紫砂壺，下至幾塊錢一張的書簽，都凝聚著故宮文化特色內涵和“工匠精神”。

　　例如“動意盎然”系列領帶設計元素源自院藏郎世寧繪畫作品《弘歷射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬﹔“瓊樹靈花”黑螺鈿筆記本，源自明代黑漆嵌螺鈿花鳥紋架子床元素，摸上去凹凸有致﹔洛陽紙貴的《故宮日歷》，去年底印的28.5萬冊被一搶而空，市場銷售卻有100萬冊。“70%是盜版，我們在此也要呼吁捍衛知識產權。”單霽翔有些無奈地說。

　　在“國字頭”故宮領銜下，去年上海博物館、浙江省博物館等9家共建博物館的文創產品銷售額總計9700萬元，平均每館約1100萬元。國家文物局副局長關強提供的數據表明，國務院公布的《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》　對迅速發展的文博機構文創產品開發頗具現實意義。

　　“互聯網+”提供文創新思路

　　目前，故宮網站每天的點擊率在100萬人次以上，大量文創產品通過網站傳播：故宮系列App已成公認的精品，專為9至11歲孩子設計的《皇帝的一天》，可以生動地了解皇帝每天用什麼、吃什麼、接觸什麼人，改變一些影視劇對宮廷文化的誤讀﹔《韓熙載夜宴圖》　由台北表演團體“漢唐樂府”用非遺“南音”演繹畫中樂曲，融入了100個內容注釋點、18段音視頻導讀和1篇后記，觀眾既能聽到當年的琴聲，也能欣賞到當年的舞姿……

　　單霽翔表示，故宮博物院計劃用三年時間打造數字故宮社區，今年已是第三年。端門城樓的數字博物館深入挖掘館藏精品的文化內涵，已於去年底對外開放，使觀眾充分感受數字博物館的優勢與魅力———通過數字技術，觀眾可以看到以往受限於場地而無法展出的1500張故宮大地毯。《清明上河圖》等長卷精品利用數字技術放大后，可以詳細看到當年的街道景觀、城市脈絡、甚至畫中人的神情﹔通過數字宮廷織繡技術，觀眾也可以自己操縱織機織出指定圖案……

　　“今年底數字故宮建成后，我相信將會是世界博物館領域最強大的數字化平台。”單霽翔說。

　　“紫禁書院”傳播生活美學

　　故宮文創產品不僅在品質上下功夫，還著重塑造產品、環境、文化內涵為一體的文化體驗空間。紅牆外的東長房區域，由絲綢館、生活館、影像館、紫禁書院等8個文創體驗館組成“最后一組展廳”，從“故宮商店”到“故宮文化創意館”的轉變，豐富並延展了觀眾對博物館文化的體驗。

　　有感於公眾對故宮文創產品的喜愛和越來越強烈的文化需求，去年試水的紫禁書院獲得了廣大故宮文化愛好者的“點贊”。據故宮出版社副總編輯劉輝介紹，佔地400多平方米的紫禁書院，作為故宮當代文化中心和生活美學中心，集文創展示銷售空間、文化活動空間、當代藝術展示空間於一體。

　　“文創產品之外，年輕人更需要緩解生活和職場壓力的精神渠道和氛圍，紫禁書院傳播故宮生活美學，讓故宮文化與品質生活相結合。”單霽翔特別指出，進入紫禁書院的都是經精挑細選的高品質文創產品，但高品質不以價錢論貴賤，他研讀過書院內每一件文創產品的研發報告，售價幾塊錢的書簽也有著極高的文化含量。

　　日前，位於深圳的第一家分院鹽田紫禁書院正式揭牌。肩負著“把故宮文化帶回家”的使命和責任，紫禁書院以圖書、書畫、文房、雅生活為主題，用當代設計和創意完成了對傳統的改造，組成了充滿傳統書香味道的故宮當代文化空間。接下來，紫禁書院將在全國各地“生根發芽”，滿足公眾對故宮文化的需求。（記者周淵）