北京市场韩国入境游分析报告【4】

　　（二） 主观因素

　　造成北京市场韩国入境旅游人数下滑的客观因素多与北京城市发展现状及环境因素有关，短时间内无法改善。因此，和北京旅游发展息息相关的主观影响因素，更加需要我们的重视。

　　旅游产品：北京的旅游产品以“硬件旅游为主”（hardware），即景点游，景观游，如北京的王牌旅游招牌为：故宫、长城、颐和园等历史文化景观，这些硬件产品是北京的特色也是优势。但随着旅游市场的细分化发展及旅游消费群体行为特点的变化，人们越来越重视“软件旅游”。“软件旅游”即以服务性，体验性为主导的旅游形式及旅游产品，如主题旅游、理念旅游、智慧旅游等多种更具针对性、舒适性、创意性、便捷性的旅游方式及旅游产品。而北京恰恰在“软件旅游”上比较欠缺，亟需以新的思维和活力，加强“软件旅游”的开发。

　　二次旅游吸引力：我们分析了自1978年以来韩国出境游中中国游客人数的构成和变化，可以认为，对于只有5000万人口的韩国来说，基本上已经到了每个人（除了老人、儿童和极端贫困人口）都来过一次中国的情况。而对于来过北京旅游的韩国游客来说，20年前来北京体验的旅游产品与现在来北京能够体验到的旅游产品基本相同，包括能体验的旅游风光、能感受的旅游特色、能购买的旅游产品等。若不能加强二次旅游吸引力的投入，韩国来京入境旅游人数还将持续呈现逐年减少的趋势。

　　旅游方式：从目前北京在韩国投放的旅游产品来看，绝大部分韩国游客来京，只能选择跟团游。跟团游的游客多半是中低收入层且年龄偏大的游客。而各国旅游市场争相争夺的旅游精力旺盛且旅游消费能力高的高端商务人士及青年旅游群体更喜欢自助游。在当前，北京“硬件旅游”和“软件旅游”都缺乏针对自助游便利的指引和一系列便利措施的支撑，无法很好地满足自助游群体的需求，从而大大降低对该部分旅游群体的吸引力。

　　购物条件：就北京的购物商品及旅游相关纪念品而言，两极分化的现象明显。一方面，品质尚好的商品一般都标价不菲，但由于缺乏规范的市场管理，价格混乱、真假难辨、品质没有保障等都让外国游客难以放心购买；另一方面，在长城、颐和园等知名旅游景点遍布的大众旅游纪念品，虽然价格低廉，但是同质化严重，且设计、材质、品质都普遍欠佳。北京旅游纪念品两级分化的现象导致真正能够被大多数外国游客选择购买的产品品类大大减少，这在一定程度上，大大降低了北京的入境旅游消费，也无形中降低了游客来北京的兴趣和动力。

　　宣传、推广力度：北京与国内其他主打韩国入境旅游市场的城市相比，在进行旅游形象宣传投入上还存在一定差距。如三亚，在2013年分别在韩国大型数字屏幕、知名平面媒体、户外媒体进行了三亚旅游形象的宣传，共计投入200余万元。郑州，邀请韩国知名媒体组成媒体采风团，并同步在韩国网络媒体上进行持续跟踪报道。而韩国人在韩国国内较少有机会看到关于北京旅游的宣传品，如电视节目，网络广告，视频广告，户外广告以及报纸杂志广告等。同时，在社交媒体日渐活跃的今天，北京旅游也未能找到合适自己的社交平台，真正实现与韩国游客的互动与交流。北京在韩国市场上的消声或声量不够，直接导致北京不会出现在韩国出境游的选择清单中。

　　（五）原因分析小结

　　通过以上数据分析可知：韩国出境旅游人数整体呈现逐年上升趋势，前往越南的旅游人数出现高达30%的涨幅，这说明，韩国出境游仍存在很大的市场空间。而针对北京市场韩国入境旅游人数逐渐下降的现状，除了韩国出境游客自身旅游行为及年龄构成变化及国内旅游市场的竞争加剧对其造成一定影响之外，更多的还是需要从北京旅游市场本身找原因，对北京旅游市场进行专业化、科学化升级和改造，加强对韩国入境旅游市场的研究，对目标受众进行细分，深度挖掘用户需求，有针对性的打造旅游产品，并在了解韩国媒体投放特点的前提下，更精准的选择媒体投放，从而从根本上解决北京市场韩国入境旅游人数下滑的状况，提升北京旅游的知名度及影响力，创造良好的经济效益和文化效益。