"朕知道了"膠帶紙轟動一時 文創商品明星化現象明顯

　　翠玉白菜創意產品

　　“朕知道了”膠帶紙

　　台北故宮博物院文創行銷處處長徐孝德談——

　　文、圖/記者 江粵軍

　　在中國台灣地區，藝術衍生品被稱為文創商品。台北故宮博物院的文創商品，七八年前的年銷售額就達到了3億多新台幣，現在又翻了一倍，年收入超過7億新台幣。為此，本報採訪了台北故宮博物院文創行銷處處長徐孝德，請他分享台北故宮博物院的經驗，以期為大陸藝術衍生品市場的開拓提供借鑒。

　　文創商品首要是博物館教育功能的延伸

　　徐孝德告訴記者，早在1983年，全球的文化創意產業概念剛剛出現之際，時任台北故宮博物院院長的秦孝儀就提出了“從傳統中創新，藝術與生活結合”的理念，開始印刷一些典藏品明信片和復制一些名畫，這是台北故宮博物院文創產業的發端期。2002年以后，台北故宮博物院借鑒了美國大都會博物館、法國國家博物館聯合會RMN和大英博物館在藝術衍生品方面的經驗，主要參考他們的步驟和程序，開始努力打造自身文創產業的品牌形象。

　　當時，台灣地區正在把實體藏品進行全方位數字化存檔，隨后，台北故宮博物院將這些數字圖檔進行了商業運作。不過，徐孝德強調，博物館的主旨在於進行文化傳播、教育，文創商品也必須是博物館教育功能的延伸。“在這些衍生品的說明書、圖卡上面，我們都會附帶介紹這件產品是從哪件文物中衍生出來的，無形當中就能將中華文化滲入到千家萬戶的日常生活中去。這樣的教育延伸、文化傳播功能是我們特別注重的，創收是次要的。”

　　“朕知道了”膠帶紙

　　轟動一時

　　徐孝德也談到，確實並非所有的文物藝術品都適用於衍生開發。台北故宮博物院的藏品數量有69萬多件，目前被用在文創商品上的不超過一萬件，比較常用的是器物類和書畫類藏品，文獻類藏品則乏人問津。最受歡迎的文創商品是從翠玉白菜衍生出來的。因為翠玉白菜有故事性，又寓意清清白白、多子多孫，可以說是人見人愛。

　　“算起來，用台北故宮博物院典藏品開發的文創商品，總數已達四千多種類別，目前市場在售的有兩千多種，其中，翠玉白菜佔了將近兩百種，銷售額更是達到總額的近三成。翠玉白菜的普通衍生品主要是鑰匙扣、手機吊墜之類的小飾品或圓珠筆等文具用品，價格在兩百元新台幣左右，非常受歡迎。用翡翠或樹脂類來等大或稍微縮小復制的翠玉白菜，一棵要上萬元新台幣，也賣得不錯。可見，文創商品明星化現象挺明顯的。但我們也不希望某一件文物的衍生品過多，導致傳播單一化，所以一直希望更多典藏品能夠衍生出受歡迎的文創商品。”

　　徐孝德舉了一個例子。去年，內地電視劇《甄嬛傳》風行台灣，台北故宮博物院以此為契機，推出了“朕知道了”膠帶紙，造成了一定的轟動效果。其點子源於2006年時，現任的馮明珠院長曾策劃過一個朱批奏折展，其中有康熙朱批的“知道了”三個字，后來他們又截取了康熙在其他朱批中的“朕”字，聯合運用到膠帶紙上。“去年下半年，我們每月能賣兩萬個左右的‘朕知道了’膠帶紙。但台北故宮博物院的文創商品一直嚴格恪守衍生自典藏品的原則。有人看到‘朕知道了’膠帶紙賣得很好，建議我們推出《甄嬛傳》中其他對白的膠帶紙，像‘本宮乏了’、‘聖旨到’之類的。那些都是台北故宮博物院典藏品中沒出現過的字眼，我們肯定不會做。”徐孝德再一次強調，文創商品絕不能違背博物館的教育宗旨。

　　文創產業的商業模式

　　目前，台北故宮博物院的文創產業，主要有以下幾種商業模式：

　　一、合作開發。現在共有九十多家民間企業代工、生產出來的文創商品以台北故宮博物院的名義進行銷售、發行，商品上有台北故宮博物院的LOGO，主要為出版物，譬如圖錄、復制品、明信片等。

　　二、圖像授權。台北故宮博物院將典藏文物的數字圖檔授權給某家公司后，他們自行設計產品，說明書上必須介紹文物的出處、材質等。但這些文創商品上不能帶有台北故宮博物院的LOGO。目前，跟人體有直接接觸的諸如食品類、護膚品類的產品，台北故宮博物院不予放開授權。

　　三、品牌授權。跟廠商之間做品牌合作，產品出來后，台北故宮博物院的LOGO要和廠商的品牌LOGO並置在文創商品的某個位置上。徐孝德說，目前和台北故宮博物院進行品牌合作的廠商大約有二十家，其開發的文創商品，多數較有收藏價值。像有兩家台灣本土知名珠寶企業，一家用典藏品中的玉佩樣式、紋路，用翡翠材質借古生新進行衍生開發，頗受歡迎﹔另一家直接用多種材質復制慈禧太后戴過的首飾，傾向於純仿古，也很有市場。這些高檔首飾都限量發行，每種樣式隻做十件甚至是孤品，價格從幾十萬元到幾百萬元新台幣，因此有較高的收藏價值。