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《中國謎語大會》將傳播載體擴展到電視、PC、手機等多個平台終端。資料圖片
《中國謎語大會》視頻截圖。 資料圖片
細心的觀眾會發現，去年年底以來，電視熒屏上，唱唱跳跳、相親選秀的節目少了不少，文化類綜藝節目開始成為熒屏上的新風景。浙江衛視的《中華好故事》，貴州衛視的《最愛是中華》，河北衛視的《中華好詩詞》，再加上中央電視台的《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》，文化類節目儼然成為當下電視綜藝節目的主旋律。
然而，一個不容回避的事實是，大多數文化類節目收視並不理想，很多衛視剛剛擺脫唯收視率的極端，又陷入了無收視率的尷尬。中央電視台的《中國謎語大會》，通過思維創新，首次運用台網互動、媒體融合的方式，成功跨越了好內容與高收視率之間的障礙，開啟了文化傳播的新模式。
突破：三屏互動吸引近8000萬人次互動
在注意力成為稀缺資源的媒介時代，電視節目做出好內容不難，如何讓好內容吸引觀眾的眼球才是關鍵。
“文化類節目的內容通常很難隨意改變，要讓節目吸引人隻能從形式上進行創新。”《中國謎語大會》總導演王立歡說，“《中國謎語大會》從一開始就突破了傳統電視節目的創作思維，我們沒打算做一檔‘我演你看’的節目，而是希望把節目打造成‘全民參與’的猜謎平台，隻要觀眾願意參與進來，那節目的傳播效果自然會達到。”
為了調動觀眾參與的積極性，《中國謎語大會》節目組將傳播載體擴展到電視、PC（個人電腦）、手機等多個平台終端，並且不同終端之間可以實時互動。
該節目專門開發了供觀眾猜謎的手機互動頁面，除顯示謎面和倒計時進度條，還專門提供隻在手機上顯示的提示線索。觀眾看選手們猜謎的同時，也可以通過手機自己來猜謎，演播室還有3位嘉賓專門為觀眾提供猜謎線索、講解謎語背后的文化內涵。節目直播過程中，猜謎的大數據首次以圖表的形式實時直觀地呈現，互動參與人數、地區分布、答題正確率、謎語難易度等數據，隨時在直播中展示，增強了觀眾的參與感和期待度。
在全媒體攻勢下，今年元宵節前夕，連續三天晚上，電視上選手們在激烈比拼，電視機前近8000萬人次的觀眾一邊用手機同步猜謎，一邊上傳“全家福猜謎照片”，一邊預判獲勝隊，同一秒搖動手機參與互動的觀眾高達12萬人，掀起了一場全民猜謎的熱潮。
啟示：媒介融合為傳統媒體打開了一扇門
談起這樣的傳播效果，中央電視台副總編輯李挺連說“沒想到”。在他看來，這是央視歷史上第一次真正意義上的“台網互動，媒體融合”。
“以前所謂的台網互動，隻不過是把台裡的節目拿來往網上一挂，網站不過是一個被動的傳播平台。”中央電視台網絡傳播中心主任汪文斌說，“這次央視網在節目策劃之初，就組建了一支100多人的團隊全程參與到節目的策劃制作中。”
媒體融合做得好不好，很大程度上還要看技術“炫不炫”。“曾經我們做技術的都處在節目制作的下游位置，隻能被動地理解、開發編導們需要的技術。而這次，從《中國謎語大會》創意策劃階段，我們就開始介入，參與到節目制作的全過程。”央視網總工程師宋維君說，“技術人員站位的前移，不僅能夠為技術開發預留更多時間，更重要的是，技術人員可以更完整地理解節目的理念和各個環節的技術需求，從而讓技術呈現不僅好用而且好看好玩。”
中央民族大學歷史文化學院副教授蒙曼把《中國謎語大會》的經驗總結為：大屏（電視）拉小屏（手機），小屏（手機）拉觀眾，觀眾看大屏（電視）。大屏解決了節目的觀賞性問題，而小屏則解決了節目的參與性和互動性問題。“《中國謎語大會》為優質電視節目的傳播開辟了新的模式，也找到了吸引觀眾回歸的新途徑。”蒙曼說。
北京大學新聞與傳播學院副院長俞虹教授更把《中國謎語大會》的成功看作是媒介融合時代媒體人傳播理念的一次重大轉變。在她看來，報紙、廣播等傳統媒體如果能夠吸收借鑒這種新的傳播思維和傳播理念，或許可以在媒介融合時代獲得新生。
（本報記者 韓業庭）
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