京剧海外市场“破冰”在未来 国际没有成型市场

京剧《赵氏孤儿》剧照

　　北京京剧院在2010年京剧申遗成功之后做出了一系列重大举措，其中之一就是“唱响之旅”全球巡演活动，近两年来“唱响之旅”走了20个国家及境外地区，演出场次超过百场，“唱响之旅”也正式更名为“传承之旅”。

　　北京京剧院院长李恩杰坦言，京剧在国际上并没有成型市场，这个长年举行的国际巡演活动也可以视作是一种“破冰之旅”。虽然全程演出均采用商业演出方式，针对的也是各个国家的普通消费者，但仍然需要政府出资支持。对他们来说，初始目标只能定在国粹在国际上的普及和传承。

　　国际没有成型的京剧市场

　　李恩杰表示， 两年来他们在境外走的国家地区近20个，演出超过百场，欧洲是他们旅行的重镇。但如果说要借此总结这轮京剧商演的成功商业模式却还为时尚早，京剧在国内尚没有市场何况国外？就如同欧洲的歌剧拿到中国来，想逐利也很困难一样。

　　李恩杰把“唱响之旅”形容成一次“破冰之旅”。他说，商演形式推出中国的文化产品一直是政府鼎力支持的，一是为了加大对国际普通消费者的影响力，二是也可以锤炼中国文化团体的国际市场意识和操作能力。之前京剧出国门商演并不是没有，但很多人都对国际市场并不了解，经常会因为价码太高或演出队伍太庞大，不符合对方演出商的商业诉求而计划泡汤。而北京京剧院这个巡演系列就是想对国际市场进行持续不断第探索和了解，“称它为破冰之旅是因为像我们这么大规模并且立足长期的巡演项目还没有过，并且我们每到一个城市都是卖票商演的方式，不通过一些特殊机构进行赠票，虽然商演运作也很困难。”

　　欧洲是他们之前巡演的重镇，李恩杰表示，欧洲的剧院和剧团通常都是政府补贴式的运营，所以开出的演出价格和卖票价格都较低，但要进对方的市场，只能依托对方的演出体系。他认为，国内目前也没有专项的京剧演出商队伍，他们此次出行是依托合作方吴氏国际文化传媒在国际上的演出渠道，而这还是他在之前做杂技项目时积累的人脉资源。吴氏文化虽然经常组织中国精品演出向外输出，但这么大规模的京剧市场推广他们也还是第一次。

　　欧洲巡演也被李恩杰形容为摸索之旅。即使是欧洲市场，慕尼黑、米兰、罗马等文艺消费突出的城市反响就较好，而一些工业型大城市市场反应比较冷淡，不同的城市差异和观众需求差异都是他们要积累的经验。“目前由北京京剧院承担所有国际演出成本还非常困难，现在我们承担基本的正常演出成本，而额外超出部分如国际旅费、吃住行等要向政府申请补助。”

　　做好自己的内容和营销

　　此次北京京剧院大型巡演活动以“三驾马车、九大头牌、十五经典”为旗号，试图打造“北京京剧”的品牌。王蓉蓉、杜镇杰、李宏图作为北京京剧院一代新生力量的核心人物，曾被戏迷观众称为“三驾马车”。如今，以当年的“三驾马车”为基础已形成了北京京剧院当红名流演员群体：以王蓉蓉、杜镇杰等为领衔的北京京剧院一团，以迟小秋为领衔的北京京剧院青年团，以李宏图、朱强等为领衔的梅兰芳京剧团形成了支撑北京京剧院强大演出阵容的主要力量。北京京剧院9名“头牌”演员陈俊杰、朱强、王蓉蓉、赵葆秀、谭孝曾、李宏图、杜镇杰、迟小秋、董园园都全程参演。“十五经典”则指代表着北京地方特色、具有北京京剧院流派特色的15台经典剧目。包括《四郎探母》、《龙凤呈祥》、《状元媒》、《大保国·探皇陵·二进宫》、《吕布与貂蝉》、《赵氏孤儿》、《穆桂英挂帅》、《群英会·借东风》、《杨门女将》、《珠帘寨》、《锁麟囊》、《三娘教子》、《红鬃烈马》（上下）、《定军山》。“我们把最主体的能够体现京剧文化精髓的剧目都带出去了，以前国际上受欢迎的京戏通常都是武戏，我们每次去一个城市都文武全推。因为商业的前提是先普及，而京剧并不仅仅等于武戏。”李恩杰说道。

　　即使如此，如何让听惯了交响乐的西方观众接受西皮二黄的伴奏，如何让歌剧观众了解京剧的观赏方式，也让他们煞费心思。李恩杰介绍，他们每次演出都得邀请当地有影响力的艺术家或主持人来介绍京剧的文化体系和程序，还要配套一些京剧展览、讲座，每部戏都采用中英文和当地语言三种字幕。“让静静听交响乐的西方观众知道看京剧是可以叫好的，这也需要深刻转变。”

　　一些欧洲城市演出上座率较高，所推出的京剧讲座和展览也很受青睐，甚至还有东欧观众买机票去德国看戏追角的桥段，这也让北京京剧院增强了自己的文化自信。不过他们也认识到，少数文化发达城市毕竟仍只是市场一角，他们今年的巡演目的地是南美市场，那似乎又是一个京剧的荒地。

　　希望“北京京剧”成品牌

　　李恩杰表示，今后每年他们都会组织国际上某个地区的巡演，进行连续性的开拓，争取打响“北京京剧”这个国际巡演品牌。他们的目标也不是拿国际上受欢迎的几出武戏去盈利，而是对京剧优秀文化项目的整体输出，并且每年都会增加自己的新创剧目。

　　而经营目标上，李恩杰则是希望能够逐步减少政府投入，经过摸索后找到最佳的规模场次、商业运作方式以及增加收入的手段。“过去京剧一直走不出去是市场观念淡漠的原因，现在就像我们一样，很多院团市场意识也已经有了，但是国际目标市场的文化需求、市场运作的能力，我们都还需要锤炼。”虽然短期看不到商业模式，但李恩杰看好未来，“北京京剧”这个品牌活动的影响力打开的话，换取企业赞助等方式都是可行的。

(来源:中国文化报)