古人如何推銷藥品？ 宋代出現最早"廣告畫"(圖)

宋代《眼藥酸》

　　跨國藥企葛蘭素史克(GSK)在華通過行賄手段進行藥品推銷，令人震驚。

　　由此引出一個話題，古代是如何進行藥品“推銷”的？

　　有明確記載的藥品廣告最早出現在東漢

　　《后漢書》記載 “市中有老翁賣藥懸一壺於肆頭”

　　古代“醫藥不分”的現象很普遍，醫生既看病又賣藥。即便是專門的藥店，一般也會配有醫生，當場看病，對病抓藥。由於古代醫生的執業收入主要靠賣藥，醫生其實也是藥品推銷員。

　　打廣告，是現代藥品推銷的主要手段之一。有明確記載的藥品廣告，最早出現在東漢。

　　《后漢書·費長房傳》中有這樣的記載：“市中有老翁賣藥，懸一壺於肆頭，及市罷，輒跳入壺中。”費長房是懂醫術的術士，他曾當過市場管理員(市掾)，這裡記載的便是費長房在街頭所見，一賣藥老頭在街市上懸挂一壺，休市后跑到壺裡面休息。

　　廣告界將之看成是中國最早最原始的醫藥廣告行為。

　　此后，在門口挂個壺或葫蘆推銷藥品流行起來，而且成為古代藥店、診堂的標志，行醫也因此被叫作“懸壺濟世”。

　　為何藥店門前挂壺或葫蘆，而非其它物品？因為在古代，特別是早期，壺是裝中藥的，葫蘆是裝丹散、丸藥的，葫蘆便相當於現代的藥瓶，門前挂之很直觀。實際上，藥店除了挂葫蘆，有的直接挂塊大膏藥模型，還有的挂魚形幌子。前者直接說明這裡是賣藥的，后者則表示賣藥不分晝夜，24小時為患者服務。

　　先秦時期

　　出現原始文字廣告“望子”

　　藥店門前挂上書有“藥”字的旗子

　　作為藥品推銷的手段之一，門口挂個葫蘆固然可以吸引眼球，但尚不能打動買家，特別是在藥店非此一家的情況下，所以有的賣家便想到利用文字進行藥品宣傳推銷，於是出現了推銷藥品的“文字廣告”。

　　原始文字廣告，是在藥店前挂一面旗幟，上書一個大大的“藥”字。相應的，酒店就寫個“酒”字，賣刀的就寫個“刀”字。這種“廣告旗”，讓人大老遠就能望見，古人形象地稱之為“望子”：一望就知道這家店是做什麼生意的，是不是自己要去的地方。

　　“望子”這種廣告形式，據說在先秦時已出現，到后來商家更精明了，直接把藥效、產地、來源和制作手法等，全用文字寫出來。如乾隆四年(公元1739年)開辦的天津東門裡潤善堂，在藥包上附蓋著一張約4寸見方、木版印制的說明書。有的還把藥店地址也印上，方便患者再來買。

　　由於“望子”上的字不能寫多，后來有的藥店直接將文字寫在木板一類的東西上，放於顯眼的地方，於是出現了“招牌廣告”。

　　這種廣告有橫額、豎牌和挂板等不同形式。根據招牌的形式選擇，所挂位置也不一樣，或門上或店前或牆上。招牌上所寫最經典的兩句話，一是“祖傳秘方”，一是“藥到病除”，以此廣告語強調藥品的獨家、權威和療效。

　　宋代張擇端的《清明上河圖》中，便出現了幾家藥店，一中藥材店鋪打出的廣告語是“神龍遺術”。“神龍遺術”，其實就是“祖傳秘方”的翻版，屬同一種類型的醫藥推銷思維，但更突出藥品的質量。

　　這種藥品推銷手法，一直很流行。如過去北京愛德堂藥房，用“愛德堂沈家祖傳七代小兒珍丹隻此一家別無二處”來寫招牌。有的中藥店招牌上則寫：“本堂遵古法炮制丸散膏丹湯劑飲片採自雲貴生熟地道藥材”，門外兩邊懸挂寫有“補元氣”、“養太和”字樣的燈籠或是橫幅。

　　藥店除了利用“文字廣告”宣傳藥品、大打“療效牌”之外，還愛打“溫情牌”。比較常見的是在藥店門口，借楹聯來做文章，如“桃仁杏仁柏子仁，仁心濟心﹔天仙地仙威靈仙，仙方救人”、“隻願世間人無病，不惜架上藥生塵”……

　　這些都是古代藥店常用的楹聯。這種借楹聯來說事，也叫“楹聯廣告”，比如這副“甘草紫草燈草通草皆醫疾，山藥烏藥芍藥沒藥不治病”的楹聯，其廣告的味道一看便知。

　　宋代出現

　　最早的一幅“廣告畫”

　　雜劇《眼藥酸》中大夫披著

　　畫有“眼睛”的大袍推銷眼藥水

　　比文字更能引起人們注意的是圖畫，即用“圖片廣告”來推銷藥品。目前最早的一幅“藥品廣告畫”，大概算是宋代的《眼藥酸》圖畫，所謂“眼藥酸”，應該是一種眼藥水。

　　這幅相當稀罕的“廣告畫”是絹畫，現藏故宮博物院。此畫實為宋代雜劇《眼藥酸》的“海報”，出自何人之手已無從考証。畫幅高23.8厘米、寬24.5厘米﹔畫中有兩位著戲裝的人物，右邊一人腰間所插扇上有草書的“諢”字，用手指著自己的右眼，示意眼有毛病﹔左邊一人頭戴高帽，身著大袖寬袍，衣帽上均畫有眼睛圖案，是一位眼科醫生，他手裡拿著一支眼藥酸，伸向對方。

　　《眼藥酸》所畫內容，出自戲劇演出場景，南宋周密《武林舊事》“官本雜劇段數”中，就曾提到過《眼藥酸》這出戲。這說明時人已用眼藥水，而且知道如何更好地進行宣傳和推銷這種眼藥水。

　　藥店講究在名稱和楹聯上“植入”廣告

　　南宋藥店直接將“惠民”“仁愛”“三不欺”用於店名

　　古代藥店大多都公開聲稱是懸壺濟世，惠民利民，常以“愛心藥”、“良心藥”來樹立藥企形象。借慈善、仁愛的名義賣藥，就是儒家所說的“以義取利”。

　　宋代藥店尤其注意自己的形象，北宋的官辦藥廠便直接起名為“醫藥惠民局”。南宋吳自牧《夢梁錄》(卷十三)“鋪席”條中，記載了19家醫藥店鋪，其中有四家很注意形象廣告，分別是壩頭榜亭安撫司“惠民坊熟藥局”、市西坊南“和劑惠民藥局”、官巷前“仁愛堂熟藥鋪”、修義坊“三不欺藥鋪”。“惠民”、“仁愛”、“三不欺”用在店名裡，使藥店顯得相當親民，自然生意也不會壞。

　　現代仍相當興旺的北京“同仁堂藥店”，正是以“仁”做形象廣告。同仁堂由浙江寧波人樂顯揚創辦於清康熙八年(公元1669年)，康熙四十五年(公元1706年)掌門人樂鳳鳴提出 “炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的店訓。此后，為進一步強調慈善形象，同仁堂又提出了“同修仁德，濟世養生”、“治病救人，制藥為民”、“修合無人見，存心有天知”諸口號，因為藥品質量好，同仁堂的藥品曾被皇帝欽點為御藥房用藥。

　　好的藥店名稱本身就是一個形象廣告，清代北京的“萬全堂藥店”，就是契合了人們健康平安的心理，加上“萬全堂”匾額由清末重臣李鴻章題寫，一時間聲名大噪。

　　當然，這類的名人效應，非藥品推銷所獨有，古代生意人都喜歡這麼做，如著名的醬菜“六必居”，因其匾是明嘉靖年間奸相嚴嵩當年所題而名滿京城。

　　街頭藥販一手拿幌子一手轉串鈴

　　《元典章》規定不許“沿街貨藥”

　　除了開藥店的坐商，古代還有很多走街串巷的藥販子“流動”賣藥。《水滸傳》第二回中，“九紋龍”史進便看到了這樣的一個場面：“中間裡一個人，仗著十來條杆棒，地上攤著十數個膏藥，一盤子盛著，插把紙標兒在上面，卻原來是江湖上使槍棒賣藥的。”

　　賣藥的是史進的師傅“打虎將”李忠。《水滸傳》系小說，但作者施耐庵所見所寫，則是古代藥販子推銷藥品的常見手段：通過賣藝來賣藥，通過免費使用來吸引患者。

　　流動賣藥者還常借“聲響廣告”招攬人群。所謂“聲響廣告”，就是用一種特別的聲音告知、吸引和刺激買主。如在過去，磨刀磨剪子的，擊打“聯鐵板”﹔收購書畫、首飾的古董小販，手擊一種羊皮小鼓﹔賣藥的則一手拿著幌子，一手轉動串鈴。

　　由於流動藥販所推銷藥品的質量、安全性很難有保証，古代有些朝代並不提倡走街串巷賣藥品，在元代，甚至一度禁止流動推銷藥品。

　　《元典章·刑部》“禁毒藥”中有一條“禁治沿街貨藥”，說的就是禁賣的事情。元仁宗皇慶初年，江西行省曾上奏稱：“如今有一等不畏官法的人，每當街聚眾，施呈小技，誘說俚俗，貨賣藥餌。”有的賣藥者“不知藥性，亂行醫藥針灸，貪圖錢財”，不時釀成人身傷害事件，所以朝廷“出榜禁治”，不允許在街頭推銷藥品。

(來源:北京晚報)