探尋獨立書店成功盈利之道多元經營販賣文化體驗

2014年10月30日07:57 來源：新快報手機看新聞

原標題：浮多元經營販賣文化體驗

　　■讀者在1200bookshop裡看書。

　　■專題策劃:新快報CBD記者辛捷愷

　　■專題採寫:新快報CBD記者梁肇思

　　■專題攝影:新快報CBD記者王飛(除署名外)

　　成功盈利的獨立書店,必有人好奇他們的經營之道。新快報CBD記者專訪了方所、1200bookshop、360°書店的經營負責人,他們都認為各自的經營之道是不可能被原版復制的。總體上看,他們都在走多元化經營路子,大多以“書+咖啡+文化活動”為核心經營模式,他們注重書店的空間設計,希望給人雅致、舒適和寧靜的閱讀環境。此外,他們極度重視品牌效應,有書店本身的文化價值取向,通過文化活動來培養認可自己的粉絲,他們也善用社交媒體做宣傳。更隱秘的一點是,資本運作在其中起到了不可或缺的作用。

　　方所

　　靠服裝盈利?圖書銷售已佔營業額四成

　　開業快三年的民營書店方所,毫無疑問已經成為廣州的文化新地標。方所店長徐淑卿說,某程度上,方所是一家獨立書店。她認為:“評判一個書店,應該看它的書知識結構嚴不嚴密,書專不專業,讀書人會不會來。”但這並不是方所最為人熟悉的一面,它給普通人的感覺仍然是“書籍+展覽+咖啡+美學生活品+植物+服飾”的文化空間。

　　徐淑卿坦言這樣的經營模式會給店裡帶來更多人流和收入增益。她還指出,方所今年的圖書營業額已經佔營業額的四成,與服飾差不多持平。

　　多元化經營的效果,也是其他書店的必殺技。去年,北京頌雅風圖書銷售有限公司總經理曾孜榮在公開場合表示,讀者到書店買書,即使每次都買好幾本書,它的交易額很可能也隻有幾百塊錢。“但是我增加版畫,他買一張版畫就好幾千塊錢,一下營業額就上去了。”

　　賣的不只是書,還有文化和身份歸屬感

　　如果隨便問一個會逛書店的人,他大概知道方所是在太古匯裡的書店,有服飾、咖啡、精品賣,還可以聽講座和沙龍。徐淑卿說,方所已經擁有一批對方所價值觀認同的讀者,有的讀者甚至從長沙飛來方所購書,一箱箱地把圖書拉走。但品牌和文化是抽象的東西,怎麼讓消費者感知和體驗?

　　毛繼鴻在今年8月的公開活動中說,2013年方所接待了200多萬客人,舉辦了200多場演講和30多場展覽。

　　鄭海超是廣州一間4A公司的策略經理,他認為,方所的價值觀是通過演講、展覽和設計師小玩意、服飾傳達的。“書籍的觀點和演講綁定了,還通過空間上的展覽把思想傳達出來。多樣的文化體驗活動讓消費者有實際收獲的感覺,從而更容易感知和認可方所的文化。” 鄭海超指出,現在的消費者都要“體驗、參與”才能認可商品,才會考慮購買,這就增加了消費者的購買欲和對文化體驗的真實感。中山大學傳播與設計學院馮原教授認為,“方所最大的發明是造出一個空間,讓人體驗到文化,以及在裡面得到身份歸屬感。”

　　以完整架構的公司制來經營書店

　　比起傳統獨立書店個體戶式的經營,方所的絕對優勢是背后有足夠的財力來投入運營。廣州市方所文化發展有限公司旗下包括:圖書部、美學部、植物部、品牌企劃部、物流部、資訊部等,在書店裡,也分圖書、美學、咖啡的主管,還有服飾的主管、店長和副店長。從進貨到陳列,再到活動策劃和推廣,方所的日常運營和品牌推廣,用專人做專事的模式,明確的分工是小書店不可比擬的。

　　曾經有小獨立書店的店主質疑,方所還有其他投資人資助和得到太古匯三年免租優惠。對此,方所稱廣州太古匯從來沒有給予過方所任何租金上的優惠。“另外,方所是毛繼鴻全資的,並沒有其他的投資。”這位負責人說。

　　善於提概念,有自己的策劃團隊

　　1200bookshop

　　“我沒有經營之道啊……”坐在體育東路27號1200bookshop二樓的沙發客房間裡,老板劉二囍漫不經心地說。

　　他是第一個在城內提出24小時書店經營,而且開出一個沙發客房間給深夜旅客的人。單憑這兩點,已經讓過去兩個月全城媒體蜂擁而至。有人指責他的書店不是書店,指責他愛玩炒作,愛搞噱頭。4A公司策略經理認為,1200bookshop最大的特點是打了差異化策略,很好地區別了自己和別的書店。

　　劉二囍善於提概念,承認24小時經營、沙發客房、“給城市點一盞溫暖的燈”都是自己的概念,而且他有自己的文案寫手和策劃團隊。接下來他會利用與書店沙發客、讀者交流得到的故事,集合成“深夜故事”專欄,最后集結成書出版。他還要搭建平台,向年輕人征稿,搞簽約作家和歌手。

　　善於利用“雙微”,“通過微信微博眾籌了100萬元”

　　劉二囍善於利用微博和微信傳播信息,他說自己開書店眾籌的100萬元,都是在微博和微信裡找回來的。“我用微博、微信解決了所有事。”劉二囍說。

　　現在,他稱每個月他要投入近10萬元來經營書店,目前人力成本太高,他也遇到管理困難。“13個員工,包括吧台、設計部、活動策劃部、廚師和服務員。”他說,“大頭的收入在咖啡,書每天賣1500元左右,餐飲就4000元左右。”

　　他表示經營還是有壓力的,但目標是提高國人的閱讀量。“很多人願意喝咖啡,不願意買書。他們來這裡可能落個腳,帶著書逛街會重。但是環境可以促進人看書啊,就算兩個人約會,來這裡翻翻書也好啊。”

　　360°書店

　　構建專屬精神空間,以設計和建筑為主題