传统节日为何敌不过人造节日“双11”？

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“双11”是个典型的人造节日，但这个人造节日的火热程度，除了比春节逊色外，已经逼近圣诞节、情人节等洋节，更是超过了端午节、中秋节等传统节日。较之传统节日动辄一两千年甚至三四千年的历史，“双11”这个人造节日，不过才“六周岁”。

在“双11”到来的前一晚，两台大型文艺晚会在两个重要的电视平台上播出，参与明星数量堪比春晚，无数观众像除夕守夜那样，看着晚会、刷着微信，等待着零点的到来，社交媒体上以“单身狗”、“剁手”、“败家”等为关键词的段子再次潮涌而来，在线上线下形成了一股无可阻挡的欢乐气氛。

“双11”为什么这么火？从它初创的那年开始，可以发现它是迎合网络流行文化而诞生的。在2009年之前，“11月11日”只是单身人士互相调侃的一个日子，商家凭借敏锐的嗅觉从中发现了商机，把流行文化当中涌动的情绪，成功转化为购物的动力。现在，更是借助当红明星的力量，来强化流行文化与商业文化的结合，从而巩固“双11”的地位。

对人性的迎合，是“双11”快速扩张的另一内在力量。首先，“双11”对消费者贪便宜的心理揣摩到位，诸多物品的的确确在这天也货真价实地优惠了不少，充分释放了消费者的购买欲望；其次，在商业力量地强势引导下，消费者的从众心理被成功激发，不在这天购买点东西，就仿佛会被潮流所抛弃一样；再者，“双11”已经成为重要的社交话题，所有的新老媒体，都在这天津津乐道地谈论“双11”，无形中形成巨大的舆论氛围，使得“购买”成为加入这场狂欢的唯一方式。

整体来看，这个人造节日符合一些潮流节日的特征：到处广告密布，促销音乐欢天喜地，明星卖力助阵吆喝，商家高喊甩卖，网上人流如织……竭力地让这个人造节日时尚化、大众化，拼命地调动人们的参与感，使得“双11”硬生生地挤进了原本就名目繁多的节日群当中，成为其中颇令人瞩目的一个节日。

反观传统节日的冷清，不难发现其中存在诸多弊端。节日的内涵可以不变，但形式必须与时俱进。千百年来的传统节日，内涵虽没变化，但形式却保守老旧，已经难以被一代代观念新潮的年轻人所接受。当年长的人哀叹于传统节日日渐凋零时，年轻人却无暇顾及，因为他们要忙着寻找与自己更为贴近的时代气息，投入到自己这个群体能够共同享受的节日中去。

传统节日在形式上难以突破创新，又和缺乏某种力量的强势引导有关。在政府层面上，曾多次倡导公众重视传统节日，也推行过各种促进传统节日热闹起来的举措，但整体收效甚微。政府做不了的事情，可以交给市场，然而受长期的思维惯性影响，传统的商场在传统节日营销方面办法不多，除了让这些传统节日也变成“购物节”之外，没能赋予传统节日新的元素。

电商网站作为崛起的强势商业力量，在更改传统节日的过节习惯和消费习惯方面，也无能为力，因为传统节日裹挟的文化含义与情感意义，难以撼动，一股无形的保守力量，在捍卫着传统节日的传统过法。所以，电商网站干脆针对新兴消费群体另起炉灶，活生生造了一个新的节日，反而投入的成本会小很多。

人口流动的加快，使得人们聚少离多。生活节奏的加快，让传统节日的一些保留项目难以得到实施。传统节日终归还是不能转移到移动互联网上度过：放电子鞭炮？玩电子赛龙舟游戏？这肯定会遭到传统文化守护者的批评。所以，面对传统节日的冷清，人们虽然惋惜但却无能为力。

但有一点可以肯定的是，无论“人造节日”多么红火，无论这一天人们在网上消费了几百亿，“人造节日”终归还是充斥着钱币和物欲的味道，它带来的满足感是短暂的，也是取代不了任何一个传统节日的。无法预测“人造节日”在未来十年二十年内会发展成什么规模，但就算有一天它的热闹程度超过了春节，也会因为缺乏文化与情感的内在，而只能被定义为一个简单的“购物节”。