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传统节日为何敌不过人造节日“双11”?

韩浩月

2015年11月11日11:50    来源:人民网-文化频道    手机看新闻

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“双11”是个典型的人造节日,但这个人造节日的火热程度,除了比春节逊色外,已经逼近圣诞节、情人节等洋节,更是超过了端午节、中秋节等传统节日。较之传统节日动辄一两千年甚至三四千年的历史,“双11”这个人造节日,不过才“六周岁”。

在“双11”到来的前一晚,两台大型文艺晚会在两个重要的电视平台上播出,参与明星数量堪比春晚,无数观众像除夕守夜那样,看着晚会、刷着微信,等待着零点的到来,社交媒体上以“单身狗”、“剁手”、“败家”等为关键词的段子再次潮涌而来,在线上线下形成了一股无可阻挡的欢乐气氛。

“双11”为什么这么火?从它初创的那年开始,可以发现它是迎合网络流行文化而诞生的。在2009年之前,“11月11日”只是单身人士互相调侃的一个日子,商家凭借敏锐的嗅觉从中发现了商机,把流行文化当中涌动的情绪,成功转化为购物的动力。现在,更是借助当红明星的力量,来强化流行文化与商业文化的结合,从而巩固“双11”的地位。

对人性的迎合,是“双11”快速扩张的另一内在力量。首先,“双11”对消费者贪便宜的心理揣摩到位,诸多物品的的确确在这天也货真价实地优惠了不少,充分释放了消费者的购买欲望;其次,在商业力量地强势引导下,消费者的从众心理被成功激发,不在这天购买点东西,就仿佛会被潮流所抛弃一样;再者,“双11”已经成为重要的社交话题,所有的新老媒体,都在这天津津乐道地谈论“双11”,无形中形成巨大的舆论氛围,使得“购买”成为加入这场狂欢的唯一方式。

整体来看,这个人造节日符合一些潮流节日的特征:到处广告密布,促销音乐欢天喜地,明星卖力助阵吆喝,商家高喊甩卖,网上人流如织……竭力地让这个人造节日时尚化、大众化,拼命地调动人们的参与感,使得“双11”硬生生地挤进了原本就名目繁多的节日群当中,成为其中颇令人瞩目的一个节日。

反观传统节日的冷清,不难发现其中存在诸多弊端。节日的内涵可以不变,但形式必须与时俱进。千百年来的传统节日,内涵虽没变化,但形式却保守老旧,已经难以被一代代观念新潮的年轻人所接受。当年长的人哀叹于传统节日日渐凋零时,年轻人却无暇顾及,因为他们要忙着寻找与自己更为贴近的时代气息,投入到自己这个群体能够共同享受的节日中去。

传统节日在形式上难以突破创新,又和缺乏某种力量的强势引导有关。在政府层面上,曾多次倡导公众重视传统节日,也推行过各种促进传统节日热闹起来的举措,但整体收效甚微。政府做不了的事情,可以交给市场,然而受长期的思维惯性影响,传统的商场在传统节日营销方面办法不多,除了让这些传统节日也变成“购物节”之外,没能赋予传统节日新的元素。

电商网站作为崛起的强势商业力量,在更改传统节日的过节习惯和消费习惯方面,也无能为力,因为传统节日裹挟的文化含义与情感意义,难以撼动,一股无形的保守力量,在捍卫着传统节日的传统过法。所以,电商网站干脆针对新兴消费群体另起炉灶,活生生造了一个新的节日,反而投入的成本会小很多。

人口流动的加快,使得人们聚少离多。生活节奏的加快,让传统节日的一些保留项目难以得到实施。传统节日终归还是不能转移到移动互联网上度过:放电子鞭炮?玩电子赛龙舟游戏?这肯定会遭到传统文化守护者的批评。所以,面对传统节日的冷清,人们虽然惋惜但却无能为力。

但有一点可以肯定的是,无论“人造节日”多么红火,无论这一天人们在网上消费了几百亿,“人造节日”终归还是充斥着钱币和物欲的味道,它带来的满足感是短暂的,也是取代不了任何一个传统节日的。无法预测“人造节日”在未来十年二十年内会发展成什么规模,但就算有一天它的热闹程度超过了春节,也会因为缺乏文化与情感的内在,而只能被定义为一个简单的“购物节”。

(责编:陈苑、许心怡)

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