原標題:開發高密“東北鄉”旅游要講真故事
“身邊的那片田野啊,手邊的棗花香,高粱熟來紅滿天,九兒我送你去遠方……”電視劇《紅高粱》近期在各大衛視熱播,讓國人再次對原著作者莫言以及山東高密“東北鄉”產生濃厚興趣。與此同時,有消息稱,高密政府欲斥資16.7億打造東北鄉文化旅游項目,意圖將小說中的“東北鄉”還原到現實生活中。不料此舉卻引起了公眾的廣泛質疑,有不少網友認為高密政府如此“趁熱打鐵”,很有可能適得其反,對地方名人的旅游開發過於匆忙,未必真的會留下一份有價值的遺產。
本期嘉賓
山東大學管理學院
旅游管理系副教授 許峰
山東省區域旅游規劃專家 朱峰
游客 徐興華
文化旅游開發要“講故事”
主持人:您怎麼看高密政府花16.7億打造東北鄉文化旅游項目?
許峰:從總體上來說,我覺得是好事情。濰坊是處於濟南與青島之間的城市,高密又夾在濰坊中間,一直在尋找它的城市特色與城市魅力。抓住莫言和紅高粱,總體上對於提升城市品牌是有幫助的。這次東北鄉的文化旅游項目是鄉土性的,紅高粱作為鄉土旅游的構成,透過“紅高粱”,大家希望看到的是莫言回憶的抗戰時期,乃至更早時期高密的地方文化。因此,我們需要重建的是一種文化符號和文化印記,這本身不需要太大的投入,而是看你通過怎樣的形式來講高密“東北鄉”的故事。
朱峰:我認為,如果政府用這種經濟發展的頭腦去搞旅游開發,那當然是可以做的。主打莫言文學旅游,開發的難度還是比較大的,尤其是莫言還是現當代的作家。文學旅游開發包括像鳳凰城、紹興這樣的對作家的故居、生平地的開發,還包括如紅樓夢這類的對文學作品的發掘。與其他作家不同,莫言的寫作手法並不是完全寫實主義的,如果在作品的場景再現和還原上做文章,展現現當代的生活場景,也許對游客並沒有太大的吸引力。對“莫言文化”的旅游開發戰略上是好的,但戰術上實現是有難度的,要記住,游客看到的東西與自己的經歷相差越大,新奇性越高,他才越有游覽的興趣。
徐興華:我覺得莫言自獲得諾貝爾獎,受到國人的熱捧。莫言之於高密,已經變成一種文學符號,必將對高密的經濟、社會、文化產生重要的影響。高密利用這一契機,打造這個文化旅游項目本無可厚非,但是如何打造卻有很多的疑問。不能太急功近利了,要用文化的積澱來襯托高密的旅游文化價值。
緊扣興趣點才能獲得旅游市場
主持人:您認為高密的旅游業會由此帶動起來嗎?
許峰:通過“紅高粱”這個節點的引出,讓全中國甚至全世界人民都知道中國第一個諾貝爾獎獲得者莫言是在高密成長的,東北鄉文化旅游項目完全可以將莫言的文學成長,莫言的年少經歷以及紅高粱本身折射出來的高密的地方民俗的原真性和生態性展示出來,再將其輻射至整個高密。從這個角度來說,建多少高粱地,大家並不感興趣,為什麼這個地方土匪成群?這裡的獨特文化與青島濟南的關系是怎樣的?這裡的院落鄉村有怎樣的特色?我們要知道游客的興趣點有所不同,有人對高密的造酒感興趣,有人認為高密的女性很有魅力,做文化旅游項目還是應該抓住游客的興趣點。
朱峰:從區域旅游的角度看,高密在山東還是不佔優勢的。山東的旅游以前有“一山一水一聖人”,從泰山到曲阜再到濟南,現在有“海濱仙境旅游”和“黃金海岸”,從青島煙台威海一直延伸到日照,不管是內陸這條線還是沿海這條線,濰坊一直處於“兩頭不靠”的尷尬境地,高密處於濰坊地區,自然也不能吸引到外地的游客。所以在現有的區域旅游格局下,高密要尋找到一個重量級的旅游項目,來跟歷史名山或者黃金旅游地抗衡,如果做得好的話,我認為是可以帶動整個高密的旅游業的。
徐興華:我覺得完全有可能。從前高密是一個不知名的小鄉村,很少有人知道它是莫言的家鄉。現在情況不同了,莫言獲得了諾貝爾文學獎,其代表作《紅高粱家族》使大家對莫言的出生地高密產生濃厚的興趣,現在隻要打造好這個旅游項目,我認為高密的旅游業就可以被帶動起來。
文化可延長旅游的生命周期
主持人:據高密政府工作人員稱,整個東北鄉旅游文化項目要4年才能建成,您認為4年后或者更久以后消費者還會買賬嗎?
許峰:文化的魅力在於它在消費者心目中有比較深刻的印痕,所以莫言和紅高粱的熱肯定會持續,但是大規模上會持續多久就很難說了。高密可以利用紅高粱電視劇和莫言的作品來贏得市場的初步承認,但從市場上的品牌認知到品牌忠誠是一個很大的跨越,高密必須拿出有分量的產品來。我認為高密把力氣用在東北鄉上是錯誤的,東北鄉是莫言作品中虛構出來的,是一個現實生活中並不存在的概念,打造一個東北鄉出來,我覺得意義不大﹔但高密的紅高粱文化是存在的,如果將莫言生活的鄉村環境系統地整理出來並將它展現給游客,才能真正滿足游客尋求真實性的需求。
朱峰:這裡就涉及到事件旅游的概念了。莫言的文學作品有很高的可開發利用價值,更重要的是莫言獲得了諾貝爾文學獎,但高密在當時並沒有做好准備,高密錯過了“莫言熱”的黃金時期。就像《泰囧》的播出獲得了非常好的票房成功,國人對泰國清邁的向往迅速飆升,但由於制片方與旅游營銷商沒有很好的結合,清邁的旅游還沒有充分挖掘潛力。
徐興華:對於文化旅游來說,時間不是問題。很多名人故居都長盛不衰,秘訣就在於良好的口碑。如果游客游覽歸來都說好,高密這個地方很值得一去,那客流必定源源不斷。所以,高密隻要在旅游品質、游客服務等方面做得好的話,高密旅游應該就可以繼續發展下去。
過度消費恐有反面效應
主持人:自莫言獲諾貝爾獎以來,高密政府一直借莫言的名氣進行文化“消費”,名人的商業價值被無限制的放大,您認為會不會造成一些反面效果?
許峰:我認為會產生反效果。高密給莫言的成長提供了一個背景,這個背景是彌足珍貴的,但是莫言后期的成長是在部隊,是在北京,所以說實際上並沒有在這裡留下非常深刻的文化記憶,莫言的獲獎與他的家鄉可以做一定的關聯,在開始的時候“消費”一下,之后迅速轉移到一個要素點,踏踏實實把它做好就行了。現在我們感覺到高密往外鋪墊的是一種理想化的情境,時間長了大家就會疲憊的,如果高密不能在這個過程中形成一個產品核心和產品體系,下一步其在市場上是沒有號召力的。
朱峰:我覺得要看政府的開發手段,對名人的商業價值加以利用是沒有問題的,但在用的時候要尊重名人的個人意願。對於莫言舊居改建的事情,從旅游開發的角度看,高密方面是想讓舊居盡可能地跟文學作品相吻合,因為游客通過閱讀莫言的文學作品,在他們的腦海中構建了一種莫言生活的環境和舊居的場景,但是在文學旅游開發的過程中不可避免會存在游客心目中的文學世界與現實世界之間的差距。
徐興華:現在網絡上很多人都認為高密在借莫言的名氣開發當地旅游,認為這樣做太急功近利,所以負面效果已經有了。但是現在這個文化旅游項目不是還沒完全建成嗎?建成之后,如果大家感受到了高密對當地文化傳承方面做出的努力,對莫言文化的尊重,那謠言和負面的評價就會不攻自破了。
文化旅游應盡量做到社區真實
主持人:高密政府規劃建設東北鄉文化旅游項目,您認為應如何定位,才能協調文化效益、社會效益與商業效益之間的關系?
許峰:文化旅游是非常好的賣點,但文化不等於旅游,很多地方對文化名人、歷史遺跡的熱情是有的,關鍵是當地的項目能否被市場接受。舉個例子來說,德國的特裡爾小鎮,是馬克思的故鄉。如果當地隻做馬克思的故居,那就很單薄了,但除此之外,我們還在街上看到了一個“蝗虫”的景觀,以此紀念中世紀曾遭受的蝗災。出了小鎮,還有過去歐洲城市的城堡、古斗獸場之類的遺址。我認為文化一定不能是景區化的,而應該是社區化的,舞台真實是一種啟發,最終應該做到社區真實,這才是文化旅游生命力得以持續的所在。
朱峰:如果突出文化效應的話,那麼求真的思路是最好的,但大部分游客本身並不是求真的,他們是追逐熱點和滿足好奇心的,因此,文學旅游隻能做到小眾化﹔如果強調經濟效應的話,為了符合經濟需求,就可能要扭曲原有的文學價值,搞大眾旅游。而國外的一般做法是,文學旅游不走市場化的道路,文學旅游的目的在於文化保護與文化傳承,國家還會投入大量的資金來扶持。
徐興華:一個文化旅游項目既要追求文化效益,也要追求經濟效益,首先,要把文化效益和社會效益放在首位,挖掘文化產品的深刻內涵,其次,應該看清市場的需求,滿足不同層次的游客的文化消費,實現三種效益的最佳結合。