互聯網重塑音樂消費 網絡音樂盈利不及預期 

數據來源：《2014中國音樂產業發展報告》《2015中國音樂產業發展報告》 　　制圖：李姿閱

　　日前，中國音像與數字出版協會音樂產業促進工作委員會發布《2015中國音樂產業發展報告》，互聯網時代的音樂產業變革，成為報告關注的重點。在同時召開的第二屆中國音樂產業高端論壇上，“原創力”“版權”“互聯網+”等被頻頻提及，成為關鍵詞。

　　互聯網重塑音樂消費

　　數字音樂產業獨佔鰲頭、音樂演出推出付費直播、黑膠唱片逆勢增長……

　　報告將音樂產業結構分為核心層、關聯層、拓展層三個層次。其中，核心層包括“音樂演出”“音樂圖書”“數字音樂”“實體唱片”“音樂版權”五個部分﹔關聯層主要指“音樂教育培訓”和“樂器及專業音響”行業﹔拓展層則包括“音樂評獎與排行榜”“廣播電視音樂”“影視劇、游戲、動漫音樂”“卡拉OK市場”“國家音樂產業基地”“音樂對外交流”六大方面，市場總規模約為2851.5億元。

　　“這是一種比較全面的劃分方式。國際上，音樂產業通常隻包括核心層。”項目組成員、中國傳媒大學副教授張謙解釋。

　　據報告顯示，在核心層的市場結構中，數字音樂產業獨佔鰲頭。2014年，中國數字音樂的市場規模達491.2億元，約佔核心層規模比重的75.50%。與上年相比，數字音樂市場規模增長了11.5%﹔網絡音樂用戶規模達4.78億人，同比增長5.5%﹔網絡音樂企業的數量更是激增至1034家，增幅達49%。

　　此外，音樂演出產業達143億元，成為核心層的另一匹黑馬。而這部分產值中也有互聯網的貢獻——在“互聯網+”的推動下，“付費直播模式”成為業內備受關注的全新商業模式。

　　而曾經作為音樂產業支柱的唱片工業仍在持續滑坡。2014年中國內地實體唱片產值規模約6.15億元，較上一年度下降約5.4%，在核心層產值裡的比重不足1%。

　　出乎預料的是，黑膠唱片的銷售量卻逆勢增長。“從去年到今年，一些有資源的公司，黑膠的出版收入基本彌補了CD銷量下降的比例。”太平洋影音公司總經理劉欽隆透露。這表明，實體唱片正在從產品經濟轉向粉絲經濟，從音樂的大眾傳播載體轉變為小眾收藏紀念品。

　　這並非中國市場獨有的現象。尼爾森調查顯示，美國音樂市場也呈現相同態勢。2014年美國數字音樂消費總量比去年同期上升了3.7個百分點，實體CD銷量下滑了14.9%，黑膠唱片卻創下1991年以來的最高銷量紀錄。

　　消費音樂的觀念和方式，正在被互聯網重塑。

　　網絡音樂盈利不及預期

　　唱片公司吃不飽、音樂人份額縮水、音樂平台爭奪版權……

　　看起來，互聯網已經將音樂產業做成了一個大蛋糕，但各方仍舊飢腸轆轆。

　　對於唱片公司來說，在過去很長一段時間內，其作品都在被互聯網音樂平台免費使用﹔如今，雖然行業日趨規范，但分到的份額太小，難免吃不飽，互聯網公司所付的版權費用仍不足以平衡先前的投入和新作品的開發。

　　相比之下，包括詞曲作者與演唱者在內的音樂人，在行業生態鏈上處於更基礎的層級，在利益分配上也處於相對弱勢的地位。同時，互聯網公司的支付方式還只是對整個目錄的預付，唱片公司與音樂人之間的分賬需要來自互聯網平台的詳細報表，行業內又尚未制定出公認的報表規則，這也可能導致音樂人份額“縮水”。

　　網絡音樂平台的情況也不樂觀，由於網民已經形成了免費的消費習慣，蛋糕沒法真正吃到嘴裡。

　　“網絡音樂雖然風靡，但並沒有給中國音樂產業帶來期待的產值與利潤。”中國唱片總公司黨委書記周建潮表示，“原有的商業模式被顛覆，新的商業模式未建立，其實質就是音樂商品的價值源——版權未能得到有效的保護。”

　　今年7月，國家版權局發布《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求所有網絡音樂服務商在7月31日前下線未經授權傳播音樂作品。從監測效果來看，16家直接提供內容的網絡服務商主動下線未經授權的音樂作品超過220萬個。

　　由此，版權成為幾大音樂平台爭奪的香餑餑。大多數音樂平台盈利模式單一，隻能靠內容吸引用戶，版權擁有量決定了平台的內容多少，也成為用戶選擇平台的首要因素。不過，在大多數業內人士看來，獨家版權模式只是一個過渡階段，並不利於音樂產業的長遠發展。

　　“版權保護的理念不僅在於保護創作，也要保護歌曲的傳播，從這個角度來說，獨家版權保護模式使版權所有方失去了更大的傳播平台，消費者為了找一首歌不得不下載好幾個應用，很不方便。”中國音像著作權集體管理協會副總干事馬繼超指出。為降低成本，平台間的轉授權合作將成為常態，如網易雲音樂與QQ音樂就已在10月達成協議。

　　內容戰尚未完全偃旗息鼓，達摩克利斯之劍依然高懸。在用戶習慣免費的環境下，誰先找到能夠盈利的商業模式，實現資源變現，誰就掌握了打開下一發展階段的鑰匙。

　　有人擔憂：如果商業模式構建不成，經營不能持續，會退回網絡侵權的混亂局面。也有人持樂觀態度，網易音樂高級總監王磊認為，在線音樂一定會進入全面收費時代。“這個時代估計會在10年后到來，大家應該有更多的耐心。”

　　創作疲軟原因多樣

　　版權收益低、資本更多流向渠道、營銷不精准……

　　近年來，原創優秀音樂作品的缺失眾所周知。版權得不到保護—藝人利益受損—創作積極性下降—高品質內容稀缺，不少人按照這樣的邏輯，將原創力下降歸因為互聯網。

　　然而，互聯網及其帶來的版權問題，並非創作疲軟的唯一原因。

　　“這不是一個高產並且盛產經典作品、大師級人物的時代，”樂視音樂首席執行官尹亮說，“這並非音樂領域的獨有現象，與整個社會環境的浮躁有關。”摩登天空首席執行官沈黎暉則認為，互聯網對創作有一定的促進作用，比如為更多優秀的創作者降低了門檻，讓他們可以出現在大眾視野裡，“當年發現宋冬野和阿肆，正是因為有豆瓣音樂這個平台。”

　　另外，資本的流向也在一定程度上影響著創作環境。在論壇上，幾家投資公司紛紛表示，更傾向於將資本投向音樂產業的渠道環節，而非原創內容的生產。

　　“移動互聯網時代的問題不是內容太少，而是內容太多。即使內容特別好，如何高效推銷給目標客戶，把錢收回來，也是大問題。”湖畔山南資本副總裁牟雪指出，這是很多投資者更看重渠道的原因。另外，內容拼的是創意，要出其不意，成功也就更加難以預測，“相反，投資是要盡量尋找確定性。”

　　在這樣的產業環境下，創作者也許需要更多理想與情懷的支撐，需要更努力地摒棄浮躁，需要比常人更耐得住寂寞。正如尹亮所堅信的，“未來音樂產業的價值一定屬於真正用心耕耘這個產業的人，無論是創作者、經營者還是傳播者。”　　

   《 人民日報 》（ 2015年11月18日 14 版）